Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

В резиденции Puma нарастало напряжение, и атмосфера еще более накалилась, когда посыпались взаимные претензии. Разработчиков упрекали в недостатке изобретательности, а отдел маркетинга обвиняли в неспособности снова разжечь интерес к бренду.

Человеком, которому пришлось бороться с этим прогрессирующим недовольством, стал Франц Кох. Бывшему консультанту и хоккеисту только что исполнилось 32, когда в июле 2011 года ему неожиданно предложили пост генерального директора. Он еще никогда не управлял фирмой, не говоря уже о транснациональной компании, но ему удалось произвести впечатление на Цайца и остальных в процессе подготовки кампании «Back on the Attack». Великолепный стратег, не перемолотый жерновами корпоративной политики, возможно, был лучшей кандидатурой, чтобы вдохнуть в Puma свежий воздух.

Сам Кох никак не добивался этой позиции. Цайц попросил его съездить в Париж, чтобы поговорить с французскими собственниками. Это решение было поддержано и членом попечительского совета, шведом Торе Олссоном, почти двадцать лет назад распознавшего в Цайце человека, способного помочь расцвету Puma. Предложение вписывалось в стратегию французов: идти на риск и ставить на руководящие должности талантливых, молодых личностей. Кох был крайне удивлен, что выбор пал на него. Молодой мужчина с зарождающейся лысиной и в очках в толстой оправе, вероятно, отказался бы от места, если бы Цайц не остался в компании в качестве председателя попечительского совета.

Участие Цайца быстро обнажило свои плюсы и минусы. С одной стороны, он помогал Коху в управлении все более глобальной коммерческой деятельностью компании. С другой стороны, ярко выраженное присутствие харизматичного бывшего шефа мешало Коху высказывать собственное мнение о проблемных ситуациях в Puma.

Молодой человек поставил относительно простой диагноз: бренд потерял свой статус, так как слишком отдалился от профессионального спорта. Исповедуемая Цайцем концепция Sport-Lifestyle означала, что между Sport и Lifestyle нет четкой границы. Сам Цайц в последние годы пришел к выводу, что Puma должна снова усиленно инвестировать в спорт. Однако, поскольку именно концепция Sport-Lifestyle подарила Puma наибольший успех, было не так-то просто с ней распрощаться.

Проблемы доставляли и изменения в кадровой структуре руководства. После ухода Мартина Гэнслера из совета директоров, управленческое звено расширилось. Мелоди Харрис-Дженсбах сменила Esprit на Puma и в качестве заместителя генерального директора отвечала за сферу производства. Областью ее профессиональной компетенции были одежда и мода. Деятельность Стефано Кароти, креативного директора, начинавшего карьеру в Nike и занимавшегося продажами, была более привязана к спортивному сегменту.

Кох решил бороться с трудностями путем радикальной реструктуризации. Вместо прежнего разделения в одежде и обуви эти сферы теперь подчинялись единому спортивному сегменту, благодаря чему появилась четкая граница между Sport и Lifestyle. «Мы провели рубеж», – говорил Кох. Кроме того, он дал указание больше инвестировать в технологии производства в сфере профессионального спорта.

Эти действия были, несомненно, рациональны, однако нужны были годы, прежде чем распоряжение Коха приведет к видимому эффекту на рынке. Между тем Puma в Европе катилась по наклонной плоскости. Отсутствие у клиентов-модников лояльности к марке имело крайне неприятные последствия, и этот спад Puma не могла выровнять ростом товарооборота в спортивном сегменте.

У Коха не было другого выхода, кроме как принять срочные меры по снижению издержек. Масштабное сокращение рабочих мест и закрытие магазинов усилили царившее недовольство. Многие привыкли к тому, что фортуна всегда повернута лицом к компании, и не хотели принять данность того, что ситуация изменилась. Puma несколько лет считалась крутым брендом, который носили Брэд Питт и Усэйн Болт. Теперь же все говорили лишь о том, что ее взлет окончен и ловкая дикая кошка приземлилась на брюхо.

Взирая на предпринятые Кохом сокращения, французских владельцы, очевидно, теряли терпение. Проводимые меры негативно влияли на коэффициент рентабельности, а над душой у французов стояли их собственные акционеры, ожидавшие, когда же, наконец, окупятся инвестиции в Puma.

Йохен Цайц уже дистанцировался. Водворив Коха на вершину, он быстро в нем разочаровался. В ноябре 2012 года Цайц оставил место председателя попечительского совета и, таким образом, после более двадцати лет службы, официально ушел из компании. Несколько недель спустя было объявлено, что в марте 2013 года Кох, отработавший генеральным директором менее двух лет, тоже покинет Puma.

Кох был назначен на свой пост по рекомендации Цайца, и французы открыто настаивали на перезагрузке. Поскольку некоторых менеджеров вытеснили, а другие сами спасовали перед лицом трудностей, руководство Puma стало стремительно рассыпаться. Антонио Бертоне, бывший ассистент в магазине, которого Цайц сделал директором по маркетингу, был одним из четырех топ-менеджеров, покинувших Puma до конца года.

Кох был расстроен своим увольнением из Puma, хоть и провел во главе компании столь короткое время. Пренебрежение инвестициями в производство в прошлые годы было не на его ответственности, и ему не предоставили достаточно времени для осуществления задуманного. На последнем совещании, которое он провел в качестве генерального директора, отвечая на один из вопросов, он не смог скрыть своего разочарования. Он назвал решение французов «фолом».

Теперь в Херцогенаурах был откомандирован страстный фанат регби в лице Жан-Франсуа Палю. Широкоплечий мужчина, имевший обыкновение «резать правду-матку», стал правой рукой Пино. Палю принадлежал к числу менеджеров PPR, занимавшихся поглощением Puma, и поэтому был с самого начала в курсе всех дел компании. Он принял у Цайца пост председателя попечительского совета и взялся за поставленную ему задачу – вернуть Puma в игру.

Когда Гюнтер «Джимми» Вайгль и Клаус-Петер Майер в январе 2014 года прибыли в аэропорт Манчестера, они были готовы к тяжелым переговорам. Adidas Group отправила их сюда с целью вступить в диалог с менеджерами «Манчестер Юнайтед».

Английский клуб сыграл определяющую роль в утверждении Nike на европейском рынке в качестве признанного футбольного бренда. Однако контракт с Nike истек, и менеджеры организации дали сигнал о готовности к переговорам.

Вайгль и Майер активно участвовали в перестройке футбольной коммерции Adidas, проводившейся в последние годы. Джимми Вайгль в девяностых управлял футбольным подразделением предприятия. После этого он занимал другие руководящие должности и вот теперь вернулся в качестве главы отдела международного спортивного маркетинга. Клаус-Петер Майер отвечал в Adidas за непосредственные бизнес-контакты с агентами игроков и менеджерами футбольных организаций. У вице-президента отдела международного спортивного маркетинга в футболе был свободный доступ к ложам бизнесменов на крупнейших стадионах Европы. Его офис в херцогенаурахской штаб-квартире Adidas под названием «Laces»[42] был украшен футбольными майками, а в его телефоне были номера влиятельнейших людей этой индустрии.