Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

Связь с «Формулой-1» была интересна прежде всего тем, что, с одной стороны, приносила Puma заказы на производство лицензионной продукции для команд, а с другой стороны, позволяла компании использовать приобретенную в этой сфере репутацию для выпуска на рынок коллекции ориентированных на «Формулу-1» кроссовок. Самая успешная модель SpeedCat пользовалась наибольшей популярностью у женщин. Она стала настоящим хитом, который конкурирующие бренды не могли повторить.

Поэтому в запросах торговцев было все больше беспокойства. Пока спрос на лицензионную продукцию «Феррари» оставался неизменным, в целом в сегменте вдохновленных «Формулой-1» кроссовок на европейском рынке – важнейшем для Puma – отмечался драматический спад. «Продажи стремительно падали, – заявлял один из менеджеров предприятия. – Наша обувь уже почти не присутствовала на рынке».

Руководство Puma не сидело сложа руки, полагаясь на стабильные продажи. Один из консультантов компании рано распознал проблему: его супруга, гордая обладательница семи пар SpeedCats, не желала покупать обувь Puma, пока та не выпустит на рынок столь же прекрасную новую модель. Изготовитель спорттоваров должен был задать новый тренд. Чтобы в последующие годы удерживать бренд на взлете, нужно было найти новый аспект, который выделит его на фоне других и будет последовательно внедрен в производство, маркетинг и реализацию.

Одной из оказавшихся под прицелом бизнес-сфер был парусный спорт. В обоснование этого направления легла следующая аргументация: как и несколько лет назад с «Формулой-1», эту сферу до сих пор не использовал для маркетинговых целей ни один из конкурентов. Как и гоночным, парусным спортом занимались лишь избранные, но его любили. Через водный спорт Puma найдет выход на рынок товаров для улицы, переживавший тогда период бурного подъема.

В октябре 2008 года Puma с яхтой Il Mostro[39] приняла участие в регате Volvo Ocean Race. Оформленный в виде «летящего кроссовка», корабль был спущен на воду в Бостоне, после того как актриса Сальма Хайек, супруга Пино, «окрестила» его, разбив о борт бутылку. К несчастью, оказалось, что парусный спорт гораздо менее влиятелен, чем «Формула-1», и бренд мог утвердиться в этом сегменте лишь путем существенных затрат. Если осуществленные инвестиции и окупятся, то только через несколько лет.

Новым французским владельцам компании было трудно смириться с относительным застоем. В ожидании дальнейшего роста они, по их мнению, заплатили за Puma полную цену, но через три года столкнулись со стагнирующим оборотом и падением прибыли.

Франсуа-Анри Пино усилием воли удерживал невозмутимый вид, когда в октябре 2010 года летел с командой менеджеров PPR в Германию, чтобы принять участие в празднестве, организованном для инвесторов в новой резиденции Puma. Хотя компания не отказалась от своих офисов на Рудольф-Дасслер-штрассе, это не помешало ей перебраться в значительно больший комплекс, к которому принадлежали и Puma Brand Center, и интегрированный магазин. На огромных экранах можно было видеть избранных спортсменов, сотрудничавших с Puma. Резиденция Puma теперь снова находилась в шаговой доступности от главной конторы Adidas.

На мероприятии компания откровенно признала перед множеством собравшихся аналитиков, что представленный в 2005 году план развития провалился. Новый план действий под названием «Back on the Attack»[40] был нацелен на то, чтобы с помощью сверхинвестиций в Китае и США достигнуть к 2015 году оборота в 4 миллиарда евро.

Этой цели придется добиваться без Йохена Цайца. В последние месяцы некоторым уже бросалось в глаза, что генеральный директор больше не отдается руководству компанией с обычным энтузиазмом. Наконец за несколько дней до события было объявлено, что Цайц покидает пост генерального директора. Он остался на позиции председателя созданного в 2010 году попечительского совета Puma и взял на себя управление отделом Sport&Lifestyle в PPR. Кроме того, в качестве директора по устойчивому развитию он отвечал за экологическую и социально-экономическую стабильность компании.

Цайц в этот день производил впечатление довольного и расслабленного человека, казалось, он вздохнул с облегчением. Он открыто говорил о проблемах, перед лицом которых оказывалась Puma в связи с утверждением планов развития, и об инвестициях, которые окупались медленнее, чем ожидалось. Цайц признавал, что бренд утратил привлекательность и больше не олицетворяет собой заманчивую комбинацию спорта и городского стиля. Другие менеджеры представили гостям мероприятия словесный портрет более гибкой и ориентированной на мировой рынок компании, в которую должна превратиться Puma.

Ориентированная на эту цель маркетинговая кампания включала традиционную и цифровую рекламу. Ролики изображали крутые бары и другие места, в которых могли расслабляться будущие клиенты Puma.

Кампания была созвучна новому определению идентичности бренда, выраженной в базовой концепции «Freudе»[41]. Puma следовало рассматривать как «диджея, как бренд, который замиксовал в одной веселой мелодии течения спорта и моды и желание внести свой вклад в улучшение мира». Это направление отлично подходило ямайским легкоатлетам во главе с Усэйном Болтом, ставшим одним из знаменитейших спонсированных Puma спортсменов.

Puma обратила внимание на Болта, когда тот в подростковом возрасте встал на верный путь к будущим успехам. Паскаль Роллинг, отвечавший в Puma за спортивный маркетинг в сфере легкой атлетики, передал Цайцу рекомендацию и видео. Довольно скоро генеральный директор дал свое согласие: поведение Холта, манера, с которой он двигался и говорил, сразу же убедили менеджеров Puma в том, что молодой спортсмен вписывается в их концепцию. Если он продолжит свои успехи на стезе легкой атлетики, то окажется крайне ценным человеком для Puma.

Вне тренировок Болт вел себя как самый обычный тинейджер. Он любил музыку и видеоигры и попросил Роллинга, жившего тогда в Бостоне, прилетая на Ямайку, привозить с собой новейшие игры. Эти эпизодические поставки многократно окупились в последующие годы, когда Болт со стопроцентной самоотдачей выполнял свою часть делового соглашения.

Он не только бил рекорды и завоевывал медали, но и стал настоящим шоуменом и пресполненным энтузиазма амбассадором бренда. Помимо зрелищной драмы на беговой дорожке, в шоу превращались и его выступления до и после спринта: он гордо прохаживался по стадиону и демонстрировал камерам свои шиповки. А если Puma требовался диджей для создания атмосферы на футбольном событии, Болт с радостью предлагал свои услуги.

Несмотря на все шикарные видеопрезентации, сопровождавшие доклады на организованном для инвесторов мероприятии, многие в битком набитом зале остались под гораздо меньшим впечатлением, чем на то надеялись менеджеры Puma. Было сформулировано много целей, но мало сказано о средствах к их достижению. Кроме того, не было объявлено, кто же займется осуществлением пятилетнего плана. Но хуже всего, что ничего не было слышно о новом продукте, который стал бы хитом продаж.