Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

Для заседания наблюдательного совета Adidas в Херцогенаурахе 13 апреля 1994 года были приготовлены закуски и прохладительные напитки. Для праздника был повод: после убытков предыдущего года Луи-Дрейфус наконец мог сообщить, что Adidas снова оказался в плюсе и следовало ожидать прибыль в 9 миллионов немецких марок. Все, начиная с рекламы по MTV, мелькавшей на экране телевизора в передней, и кончая джемпером с тремя полосками на плечах председателя правления, излучало оптимизм.

Луи-Дрейфус подчеркнул свою уверенность в том, что Adidas снова на подъеме. По этой причине он захотел еще больше усилить свое влияние в фирме. Первым шагом в этом направлении стало назначение нового председателя наблюдательного совета. На этот пост Луи-Дрейфус наметил Генри Фильо, генерального директора Clinvest, подразделения инвестбанка Crédit Lyonnais. Этим он практически вынудил Жильберту Бо уйти в отставку. От женщины, державшей компанию на плаву в ее худшие дни, избавились без лишних церемоний. В предшествовавшие месяцы Луи-Дрейфус уже объяснял отважной начальнице, что ей лучше не вмешиваться в его решения. «Я не был ни в чьем подчинении с тех пор, как мне стукнуло тридцать четыре», – сообщал ей шеф Adidas. И все же она не ожидала той черствости, с которой ее выкинули на улицу. С чувством крайней неловкости присутствующие смотрели, как энергичная француженка в шоке покидает зал заседания.

Ее чувство обиды и горечи еще больше усилилось, когда Жальберта Бо поняла, что вынуждена продать свою 8-процентную долю Adidas. Она не раз помогала Crédit Lyonnais сохранить лицо, когда Adidas стоял на пороге коллапса, а теперь банк спокойно отказывал ей в предоставлении более выгодных условий кредитования, чтобы она смогла сохранить свои акции. Такое развитие событий устыдило Луи-Дрейфуса настолько, что он хотел дать ей возможность оставить хотя бы часть своих акций, выкупив у нее излишек. Но Жильберта Бо предпочла уйти с высоко поднятой головой. Хоть она и не потеряла на Adidas деньги, но ей ничего не досталось от тех миллионов, что успели присвоить себе другие, пока она так искусно управляла компанией в ее сложные времена.

Семья Дасслер продала свои последние акции Adidas вскоре после ее выкупа Луи-Дрейфусом. Несколько лет дети Хорста с беспокойством наблюдали, как предприятие балансирует на краю пропасти. Хоть их и поразило, что тетушки продали Adidas так дешево, но, по крайней мере, миллионы четырех сестер были надежно спрятаны в банке. Когда Adidas наконец оказался в руках Луи-Дрейфуса, они не решились поставить что-то на кон.

Следующий шаг, предпринятый шефом Adidas, чтобы взять предприятие под свой полный контроль, вызвал большую реакцию у публики. Согласно договору, заключенному в феврале 1993 года с Crédit Lyonnais и другими инвесторами, Луи-Дрейфус обладал лишь 15 % акций Adidas, но мог приобрести оставшуюся часть до конца 1994 года – по цене 4,4 миллиарда франков за все предприятие. Еще задолго до окончания срока Робер Луи-Дрейфус и Кристиан Турр решили осуществить эту покупку. Проблема была лишь в том, что Saatchi & Saatchi по-прежнему владеет 25 % от 15-процентной доли менеджмента, а шеф Adidas и оба Саатчи не обменялись друг с другом ни словом с момента сорвавшегося рекламного контракта. Луи-Дрейфус ни за что не желал приступать к выкупу Adidas с братьями на борту.

Когда братья Саатчи узнали, что им нужно продать свою долю, они обратились в суд. В заявлении для прессы Луи-Дрейфус парировал: «У меня есть стойкое ощущение, что Саатчи, пообедав за счет заведения, подадут иск на весь ресторан». И все-таки юристы разъяснили Луи-Дрейфусу и его друзьям, что от братьев нельзя так просто избавиться. Урегулирование вопроса в итоге обошлось вкладчикам Ricesa в 38 миллионов долларов. Зато в декабре 1994 года пришел и на их улицу праздник, и они выкупили все акции Adidas, что еще оставались в руках Crédit Lyonnais, Banque du Phénix и обоих офшорных фондов.

Почти вся команда, занимавшаяся этой непростой сделкой с февраля 1993 года, собралась теперь в элегантных кабинетах парижской юридической фирмы Bredin Prat. И снова обсуждение длилось до глубокой ночи, и снова конференц-зал украшали коробки от пиццы и переполненные пепельницы. И снова Crédit Lyonnais и Banque du Phénix с готовностью предоставили кредит, необходимый Луи-Дрейфусу, чтобы воспользоваться своим правом преимущественной покупки. Но в этот раз была установлена обычная процентная ставка, а кроме того, банки затребовали 25 % прибыли от продажи этих акций. Другими словами, после успешного размещения на бирже банки могли наконец забыть обо всех проблемах, вызванных разорительными сделками с Бернаром Тапи.

Прошло ровно два года с тех пор, как сотрудники предприятия были вынуждены беспокоиться о своих зарплатах, а инвесторы все как один заявляли, что компания ничего не стоит, – и вот Adidas был снова в строю.

Робер Луи-Дрейфус был не только ловким маркетологом, но и заядлым футбольным фанатом. К удивлению менеджеров Adidas, бывавших с ним на футбольных матчах, он часто узнавал давно забытых игроков из команд второй лиги. «Если бы его спросили, кто победил 46 лет назад в матче между Чили и Перу, он бы, вероятно, смог назвать даже точный счет», – полагает Кристиан Турр.

Это искреннее увлечение, несомненно, помогло в реабилитации сильно захворавшего спортивного маркетинга компании. Люди, защищавшие интересы Adidas в международных спортивных сообществах, уже давно не сотрудничали с брендом. Слишком занятый вопросом собственного выживания, Adidas не уделял должного внимания партнерам, а конкуренты не дремали. Чтобы зацепиться на европейском футбольном рынке, Nike усердно обивал пороги клубов и игроков. Umbro и Reebok тоже охотно подхватывали истекшие контракты с Adidas.

Между тем рекламные контракты с клубами стали намного более сложным делом, так как они уже не довольствовались парой бесплатных маек. Они требовали баснословных денег и с радостью заключали хитроумные маркетинговые соглашения, согласно которым получали миллионы через роялти. Самые большие клубы тем временем превратились в развлекательных гигантов – со звездными игроками в главной роли. Они заполучили спонсоров международного ранга: от Берлускони, итальянского медийного предпринимателя, политика и владельца клуба «Милан», до Алана Шугара, главы британского компьютерного концерна и владельца «Тоттенхэм Хотспур». Такая инфляция маркетинговых соглашений была отчасти вызвана грандиозным возвращением Nike на футбольную арену.

Американская компания начала производить футбольные бутсы в начале восьмидесятых. К этому моменту Nike уже вытеснил Adidas с американского рынка и пытался теперь в ходе брутальной захватнической кампании завоевать европейскую территорию. Американцы решили атаковать Adidas, в числе прочего, там, где он доставляет больше всего неприятностей – в футболе.

Когда Роб Штрассер прилетел в Амстердам, чтобы координировать наступление в Европе, он, по собственному признанию, еще никогда не видел футбольного матча. В Ливерпуле британские менеджеры взяли его с собой на игру, и его так сильно впечатлила атмосфера, что он опустился на колени и поцеловал газон. Затем он приобрел в английском городе Хекмондуайк полуразрушенную фабрику, в которой будут изготавливаться бутсы Nike. В качестве их рекламного лица был избран Питер Уит. Нападающий «Астон Виллы» оказался гениальной находкой: едва он в 1982 году подписал договор с Nike, клубу удалось выйти в финал Кубка Европы. На забитом до отказа стадионе Роттердама «Астон Вилла» встретился с «Баварией», где все игроки носили три полоски. К вящему удовольствию менеджеров Nike, решающий гол забил именно Питер Уит. К сожалению, таланты бомбардира не могли скрыть того факта, что его бутсы буквально разваливались.