Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Первенство в позиционировании. Первый ход может состоять в том, что компания займет очень выгодную рыночную нишу, тогда как конкурентам останутся менее выгодные возможности позиционирования. Например, компания Stouffer's в производстве замороженных полуфабрикатов прочно обосновалась на позициях производителя деликатесов. Тот, кто делает первый ход, может влиять на рекламу и маркетинг продукции данной отрасли, причем таким образом, чтобы способы рекламы и маркетинга неизменно были в пользу продукции компании-пионера. Компания-пионер может также первой разместить свои производственные мощности в определенном месте, воспрепятствовав таким образом усилиям конкурентов, направленным на выгодное расширение сферы деятельности.

Издержки переключения. Компания-первопроходец, делая первый ход, может получить таким образом эксклюзивное право на все последующие контракты и поставки. Например, если компания, занимающаяся администрированием больниц, первой подпишет контракт с некоторыми из них, она может рассчитывать на продление контрактов в дальнейшем ввиду существенных издержек переключения, с которыми для больницы будет связан переход под руководство другой компании-администратора. Смена партнера в данном случае означает нового администратора, новые компьютерные системы и другие изменения, которые могут подорвать сложившуюся деятельность больницы.

Выбор канала реализации. Первый ход позволяет получить уникальную возможность доступа к самым выгодным каналам реализации для нового продукта или поколения продуктов. Компания-пионер может выбирать лучших посредников, дистрибьюторские компании, розничные фирмы, тогда как последователи смогут распоряжаться только лучшим из оставшегося; правда, у них также есть возможность обнаружить новые каналы реализации или договориться с теми из них, с которыми уже сотрудничает компания-пионер, о смене партнера или о сотрудничестве с обеими компаниями-конкурентами одновременно.

Собственная кривая обучения. Первый ход дает преимущества в издержках или в дифференциации, если в той деятельности, на которой основан первый ход, заложены основы кривой обучения. Компания-пионер первой начинает движение по кривой обучения в данных видах деятельности, и, если ей удается сохранить в тайне результаты обучения, такая компания может рассчитывать на долгосрочные преимущества в издержках или дифференциации.

Больший доступ к производственным мощностям, вводимым факторам производства или другим дефицитным ресурсам. Получив право первоочередного доступа к определенным ресурсам, компания-первопроходец непременно окажется обладательницей, по крайней мере, временного преимущества – до тех пор, пока силы рынка не сделают явными результаты изменений в деятельности компании, возникших благодаря заключенным контрактам. Например, компания может первой занять определенные географические зоны под свои производственные мощности или заключить выгодные сделки с поставщиками сырья, которые стремятся расширить сферу деятельности и открыть новые отрасли бизнеса. Хорошим примером являются авиаперевозки: только появившиеся компании с минимальными издержками первыми стали приобретать подержанные самолеты и места в недорогих аэропортах, нанимая при этом безработных летчиков. Но по мере того, как стратегия авиакомпаний недорогого обслуживания все чаще и чаще воспроизводится, эти ресурсы будут дорожать.

Другой пример – это добывающие отрасли. Новые шахты и заводы по обработке минералов строятся в настоящее время в отдаленных зонах, что повышает издержки на инфраструктуру. Эти предприятия также вынуждены нести высокие затраты, связанные с природоохранной деятельностью. Но расходы компаний, которые строили такие предприятия до настоящего времени, были гораздо ниже.

Определение стандартов. Компания-пионер имеет возможность устанавливать стандарты технологий или других видов деятельности, а последователям остается только принимать эти стандарты, в то время как позиция компании-пионера только упрочивается. Например, компания RCA устанавливает стандарты в производстве цветных телевизоров, а это означает, что конкуренты вынуждены повторять шаги компании RCA согласно ее кривой обучения, вместо того, чтобы следовать новой кривой.

Институциональные барьеры. Благодаря первому ходу могут возникнуть институциональные барьеры, которые последователям не удастся преодолеть. Например, первый ход может заключаться в патентовании определенных технологий; или компания, выходящая первой на рынок в какой-либо стране, добивается особого статуса и правительственных льгот. Благодаря институциональным факторам компания-пионер также часто получает дополнительные возможности, чтобы устанавливать стандарты в отрасли.

Высокая прибыль на начальном этапе. В некоторых отраслях доходы компании-пионера, по крайне мере некоторое время, будут выше, чем средние доходы в индустрии. Например, пока новый продукт еще находится в разряде дефицитных, покупатели будут платить за него более высокую цену; с другой стороны, на первом этапе внедрения технологии продукт будут покупать только те, кто действительно заинтересован в инновации, а значит, будет готов платить за него назначенную компанией цену.

Лидеры в области технологий активно пытаются добиться преимуществ первого хода, не полагаясь исключительно на свои технологические достижения. Они используют любую возможность, чтобы благодаря своей позиции технологического лидера изменить правила конкурентной игры, заставив их работать на себя. Они инвестируют в маркетинг, чтобы закрепить выгоды от репутации лидера, и строят свою политику ценообразования с тем, чтобы новые продукты начали приобретать покупатели, наиболее чувствительные к эффекту затрат при смене партнера. Поразительно, сколько компаний, получивших в свое время преимущества первого хода, на десятилетия сохранили позицию лидера. В индустрии потребительских товаров это такие ведущие марки, как Crisco, Ivory, Life Savers, Coca Cola, Campbell's, Wrigley, Kodak, Lipton, Goodyear; все эти компании уже к началу 1920-х годов считались лидерами в своей отрасли.

Преимущества первого хода, однако, могут быть нейтрализованы в результате значительных капиталовложений последователей; так что компании-первопроходцу также потребуются значительные инвестиции, чтобы извлекать выгоду из своих преимуществ. Если компания-пионер не обладает значительными ресурсами, ее, скорее всего, обойдут более богатые последователи. Так случилось, например, с компанией Bowmar – производителем электрокалькуляторов. Технологическую инициативу можно перехватить не потому, что у пионера не было преимуществ, а потому, что отсутствовали ресурсы, необходимые для использования этих преимуществ. Более недавний пример – деятельность компании IBM в производстве персональных компьютеров: будучи последователем компаний-пионеров, IBM тем не менее обладала более серьезными ресурсами, в частности, благодаря связям между бизнес-единицами внутри корпорации.

В ситуации, когда у компании-пионера отсутствуют необходимые ресурсы, выгоды первого хода, скорее всего, достанутся кому-то из первых последователей, причем при условии, что эта компания обладает всеми необходимыми для этого ресурсами. Например, в производстве микрокомпьютеров компания Digital Equipment получила ряд преимуществ первого хода, не будучи при этом полноценным пионером: компания Digital была первой, кто активно занимался развитием и совершенствованием продукта. Руководство компании также щедро вкладывало деньги в расширение ассортимента, активное использование кривой обучения и в увеличение численности торгового персонала. Таким образом, компания использовала все доступные ей преимущества первого хода. Похожая ситуация имела место в производстве видеомагнитофонов: собственно пионером, представившим продукт на рынке, была компания Ampex. Но японские компании не пожалели средств на совершенствование технологии, в результате чего снизили цену на продукцию. Таким образом именно японские компании смогли претворить технологическую инициативу в конкретные преимущества первого хода.