Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

При разработке стратегии в отношении технологий необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• Какие технологии стоит развивать?

• Надо ли добиваться лидерства в этих технологиях?

• Какова роль лицензирования технологий в рамках данной стратегии?

Принятие решений по каждому из этих вопросов должно осуществляться с опорой на то, как стратегия компании в отношении технологий способствует получению устойчивых конкурентных преимуществ.

Какие технологии развивать

Ядром технологической стратегии компании являются конкурентные преимущества, которые компания стремится завоевать. Развивать надо те технологии, которые внесут максимальный вклад в реализацию общей стратегии компании, учитывая при этом ту вероятность, с которой компания достигнет успеха в их развитии. Стратегия в отношении технологий – это мощное оружие, с помощью которого можно реализовать любую из трех общих стратегий. Однако сам характер технологической стратегии будет разным в зависимости от того, какая из этих стратегий избирается. Это показано в табл. 5.1.

Но оказывается, что во многих компаниях программы исследования и развития в большей степени направлены на удовлетворение научного любопытства, чем на получение определенных конкурентных преимуществ. Таблица 5.1 ясно демонстрирует, что общее направление программ исследования и развития должно быть созвучным тому типу стратегии, на реализацию которого ориентируется компания. Например, если компания добивается лидерства в минимизации издержек, то программа исследования и развития должна включать большое количество проектов, изучающих возможности снижения затрат в той деятельности по созданию стоимости, на которую уходит основной процент от общих расходов фирмы. Эти программы должны также предусматривать проекты сокращения затрат на разработку продукта и применения методов разработки максимально экономичных изделий. Проекты исследования и развития компании-лидера в минимизации издержек в области усовершенствования эксплуатационных характеристик продукта должны быть нацелены на то, как сделать продукт компании равноценным по сравнению с продуктом конкурентов, а не на то, какими дополнительными дорогостоящими характеристиками продукт может быть снабжен. В последнем случае направление программы исследований и развития будет противоречить интересам компании.

Другое важное наблюдение, которое можно сделать на основании табл. 5.1, состоит в следующем: в реализации любой из трех общих стратегий определенную роль играют и технологические изменения, связанные с продуктом, и технологические изменения, затрагивающие производственный процесс. Можно констатировать, что у многих имеется в корне неверная предпосылка: технологические изменения в производственном процессе ориентированы только на издержки, а технологические изменения, связанные с продуктом, исключительным образом нацелены на укрепление оснований дифференциации. В главе 3 показано, как технологии, связанные с продуктом, оказываются жизненно важными для снижения издержек, а в главе 4 – как изменения, касающиеся производственных технологий, являются ключом к успеху стратегии дифференциации (такова, например, любимая тактика японских компаний).

Важно также, чтобы технологическая стратегия компании распространялась бы за пределы традиционных исследований и развития, касающихся только продукта и производственных процессов. Технологии проникают во все зоны цепочки стоимости, а относительные издержки компании и дифференциация зависят от всей цепочки в целом. Таким образом, систематическое изучение всех технологий компании непременно выявит те области, где можно снизить издержки или укрепить дифференциацию. В настоящее время, например, в большинстве компаний большее влияние на технологические изменения оказывает именно отдел информационных систем, а вовсе не группа исследований и развития. Более или менее серьезного внимания заслуживают технологии в таких сферах деятельности, как транспортировка, погрузочно-разгрузочные работы, коммуникации, автоматизация работы офиса. Наконец, необходимо координировать технологические разработки во всех сферах работы компании. Только так можно добиться последовательности в реализации стратегии и использовать взаимозависимости, возникающие между различными видами деятельности.

Хорошим примером связи между технологической стратегией компании и конкурентными преимуществами является работа компании Crown Cork & Seal. Компания специализируется на обслуживании избранных клиентов и их отраслей, производя банки для напитков и в высшей степени гибко удовлетворяя потребности своих клиентов. Исследовательская деятельность компании не направлена на фундаментальные проблемы; компания не выводит на рынок инновационные продукты. Скорее деятельность отдела исследований и развития компании Crown ориентирована на решение конкретных проблем клиентов, а также на быстрое воспроизведение успешных инновационных продуктов. Подход компании Crown к исследованиям и развитию, таким образом, всецело согласуется с избранной компанией стратегией фокусирования. Политика компании в области технологий значительно отличается от принятых в таких компаниях, как American Can или Continental Group: последние поставляют на рынок серии различных упаковочных товаров помимо собственно банок. American Can и Continental Group, кроме того, активно инвестируют в исследования базовых материалов и разработку новых продуктов.

Отбор конкретных технологий для цепочек стоимости, на которых затем будут сконцентрированы усилия разработчиков, управляется на основе взаимосвязей между технологическими изменениями и конкурентными преимуществами. Компания должна сосредоточить внимание на тех технологиях, которые позволяют оказывать наибольшее устойчивое воздействие на дифференциацию или снижение издержек; эти технологии отбираются по результатам теста, описанного ранее в этой главе. Тесты позволяют ранжировать технологические изменения в соответствии с тем, какие технологии обещают наиболее значительные выгоды. Затраты на усовершенствование избранной технологии надо соотносить с потенциальными выгодами от ее использования, учитывая при этом еще и вероятность успешной реализации планируемых усовершенствований.

Компании приходится сталкиваться и с необходимостью выбора одной из двух альтернатив: либо пытаться совершенствовать уже принятую технологию, либо вкладывать деньги в разработку новой. Например, компания, занимающаяся плавкой алюминия, может совершенствовать широко используемую технологию Холла-Эру или пытаться инвестировать в развитие процесса карботермического восстановления. У технологий есть свой жизненный цикл, и в ходе этого цикла более ранние крупные усовершенствования уступают дорогу более поздним дополнительным. Это служит аргументом в пользу того, что баланс между выгодами и затратами в ходе совершенствования традиционных, зрелых технологий, скорее всего, склоняется в сторону затрат – по крайней мере, в большей степени, чем при развитии более новых технологий.