Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Технологические навыки компании в сравнении с навыками конкурентов. Компания, обладающая уникальными по сравнению с конкурентами технологическими умениями и навыками, скорее получит устойчивые преимущества в сфере технологий, чем те компании, где вся эта деятельность ничем не отличается от конкурентов по таким параметрам, как уровень квалификации исследовательского персонала, оснащение лабораторий, методы управления. Накопленные технологические навыки будут влиять на результат, начиная с определенного уровня инвестиций в технологии – и это не зависит от эффекта масштаба, кривой обучения или использования взаимосвязей. Уровень технологических навыков компании зависит от действия ряда факторов: управления, корпоративной культуры, организационной структуры и организационных систем, репутации компании в научных кругах и многих других. К примеру, компания NEC имеет самый высокий рейтинг среди выпускников инженерных вузов в Японии. Благодаря этому компания может привлекать к сотрудничеству лучших выпускников, еще больше укрепляя таким образом свои и без того мощные позиции в исследованиях и разработках.

Лидеры в области технологий тщательно следят за накоплением технологических знаний. Например, такие компании никогда не сократят персонал отдела по исследованиям и разработкам даже в самые тяжелые кризисные периоды в своей отрасли. Они также стремятся установить контакты с ведущими научными центрами в своей области и стараются представить свою компанию как идеальное место работы для исследовательского персонала, способного внести свой вклад в технологическую стратегию компании.

Распространение технологий. Наконец, последним важным фактором в определении степени устойчивости технологической базы компании является скорость распространения в отрасли технологии лидера. Какими бы технологическими навыками или преимуществами в затратах на исследования и разработки ни обладала компания, все это обращается в ноль, если конкуренты легко могут воспроизвести созданную компанией технологию. Распространение новых технологий в отрасли – это процесс перманентный, хотя скорость его различна в разных отраслях. Некоторые механизмы, благодаря которым происходит распространение технологий в отрасли, перечислены ниже:

• Непосредственное изучение конструкции продукта компании (инженерный анализ и «переконструирование») и принципов его функционирования.

• Передача технологий через поставщиков оборудования или других продавцов.

• Передача технологий через рыночных аналитиков – консультантов и торговые периодические издания.

• Передача технологий через покупателей, ищущих новых квалифицированных поставщиков.

• Переход персонала к конкурентам или выход дочерних компаний из состава корпорации.

• Публикации научно-технического персонала компании-лидера.

«Перехват» новых технологий конкурентами чаще происходит при первом появлении инновационного продукта или производственного процесса, чем при последующих совершенствованиях того же продукта или процесса. Такие улучшения, как правило, остаются собственностью компании, которая их ввела, особенно если речь идет о развитии производственных процессов. Поскольку японские компании придают особое значение постоянному развитию производственного процесса, они часто добиваются более устойчивых преимуществ, чем американские или европейские компании, которые впервые внедрили сам процесс.

Скорость распространения новых технологий отчасти является константой, характеризующей ту или иную отрасль, и отчасти поддается контролю со стороны работающих в отрасли компаний. Например, бóльшая часть технологий, используемых в производстве домов на колесах, легко выявляется при инженерном анализе готовых продуктов. Наоборот, технологии производства детских памперсов распространяются гораздо медленнее, ведь каждая технология в значительной степени опирается на структуру производственного процесса и особым образом настроенные станки. Скорость распространения новых технологий могут замедлить следующие факторы:

• Патентование технологий компании и смежных технологий.

• Режим секретности.

• Разработка опытных образцов продукции и производственного оборудования силами самой компании без участия внешних сил.

• Вертикальная интеграция в производство основных компонентов продукта, которые являются носителями технологии или дают ключ к ее пониманию.

• Политика, направленная на удержание ведущих сотрудников.

Лидеры в области технологий активно стараются замедлить распространение новых технологий в отрасли. Они патентуют все инновации, которые возможно, и укрепляют свои позиции, всегда привлекая к ответственности тех, кто нарушает условия патента. Они рассматривают любые контакты с внешними лицами, включая покупателей, как потенциальную угрозу для своих технологических секретов. Такие компании редко приглашают посторонних лиц осматривать свои производственные помещения, и даже покупателям ничего не сообщают о главных инновациях. Лидеры в области технологий также, как правило, осуществляют вертикальную интеграцию, оборудование производится и совершенствуется в рамках самой компании, чтобы защитить технологии; они также стараются не публиковать информацию о технологиях. Поразительно, что большинство фирм, известных крайней секретностью в отношении всего, что касается их производства, одновременно являются лидерами в сфере технологий. В качестве примера можно назвать такие компании, как DuPont, Kodak, Procter & Gamble, Michelin.

Лидерство в отношении технологий желательно для стратегии в том случае, если оно дает преимущество первого хода. Лидер, вырвавшийся вперед в области технологий, может использовать этот отрыв, чтобы получить и другие конкурентные преимущества, которые можно будет сохранить даже тогда, когда конкуренты «нагонят» лидера и воспроизведут его технологию. Преимущества первого хода играют роль постольку, поскольку определенный расчет времени вообще способствует тому, что компания получает в свое распоряжение недоступные конкурентам источники преимуществ в издержках или в дифференциации. Вообще, тот, кто делает первый ход, получает возможность задавать правила конкурентной игры в самых разных областях.

Есть несколько разных преимуществ первого хода, самые важные из них перечисляются ниже. В совокупности эти преимущества позволяют компании первой выйти в определенные географические регионы или в такие сферы, которые не связаны непосредственно с технологией как таковой[67].

Репутация. Компания, делающая первый ход, зарабатывает репутацию первопроходца или лидера – ее последователям такое преимущество в принципе не может достаться. Лидерство делает компанию уникальной хотя бы временно, что положительно отражается на ее имидже и будет довольно устойчивым исключительным преимуществом в долгосрочной перспективе. Если компания первой начинает обслуживать некоторую категорию покупателей, впоследствии ее покупатели останутся ей верны. Значимость преимуществ, получаемых компанией благодаря репутации лидера, зависит от доверия клиентов к компании и от уровня инвестиций в маркетинг. Небольшая компания, даже сделав первый ход, не сможет удержать полученных преимуществ просто в силу того, что у нее недостаточно средств, чтобы закрепить имидж лидера через рекламные кампании.