Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Компания-пионер, делая первый ход, не только получает выгоды, но и сталкивается с его определенными негативными последствиями. Эти негативные последствия имеют два основных источника: издержки, с ним связанные, а также риск изменения рыночной ситуации.

Затраты компании-пионера. Компании, делающей первый ход, часто приходится нести связанные с этим серьезные затраты, в том числе на следующее[68]:

• Получение официального согласия.

• Согласование нововведений с законом.

• Обучение покупателей.

• Развитие инфраструктуры в центрах сервиса и обучения.

• Поиск необходимых ресурсов – сырья и новых видов оборудования.

• Инвестиции в разработку сопутствующих продуктов (см. главу 12).

• Высокая стоимость первоначальных ресурсов в силу их дефицита или малого объема требуемых поставок.

Затраты, связанные с первым ходом, будут различаться в зависимости от типа отрасли, но их можно сократить, если разделить с кем-либо из «хороших» конкурентов (см. главу 6). Однако компания-пионер чаще всего не может избежать повышенных затрат, связанных с первым ходом.

Неопределенность спроса. Компания-пионер подвергается рискам, поскольку отсутствует определенность спроса на продукцию в будущем. Делая первый ход, компания должна прежде всего наладить производственные мощности, тогда как последователи будут принимать решения о выпуске продуктов на основании текущей информации о спросе. И хотя раннее принятие обязательств дает преимущества перед конкурентами, это одновременно и некоторый риск. Например, компания RCA первой стала производить цветные телевизоры, делая ставку на особый эффект новой технологии. Но последователи компании по ее опыту поняли, что спрос на новую продукцию наступит только через несколько лет, что позволило им избежать периода крупных потерь.

Изменение потребностей покупателя. Позиция компании-пионера уязвима: покупатели стремятся к переменам, и новая технология со временем теряет для них свою ценность. Компания-первопроходец может даже лишиться репутации лидера в случае, если потребности покупателей изменятся настолько, что бывшие первопроходцы будут в их глазах ассоциироваться с технологиями вчерашнего дня. Но компания-пионер может и сохранить ведущие позиции на долгое время, модифицируя должным образом свою технологию, если только потребности покупателей не изменятся настолько, что для их удовлетворения потребуются радикально новые технологии.

Специфические инвестиции на ранних этапах или издержки на факторы производства. Если инвестиции на ранних этапах развития технологии относятся к конкретному типу, связанному именно с новой технологией, и не могут видоизменяться при переходе на новые поколения продуктов, компания-первопроходец подвергается определенной опасности. Например, в производстве полупроводников компания Philco стала лидером, первой введя в действие крупный автоматизированный завод. Последовал некоторый период успеха, однако в ходе последующих разработок новых процессов производства полупроводниковых чипов оказалось, что прежние инвестиции устарели. Аналогичным образом компания-пионер подвергается опасности, если ее продукты или производственные процессы связаны с определенными издержками на факторы производства или качественными особенностями производственных факторов, которые на некотором этапе изменяются.

Неравномерность технологического развития. Из-за прерывности или скачкообразности процессов технологического развития компания-пионер подвергается опасности, связанной с тем, что все инвестиции в признанную технологию в какой-то момент устаревают. Точки разрыва в этом процессе соответствуют крупным технологическим нововведениям, и недавний пионер может оказаться плохо подготовленным к переходу на новый уровень технологий именно в силу объемов своих инвестиций в старые технологии. Неравномерность развития работает на руку последователям компании-пионера – ведь они не понесли серьезных затрат на внедрение инноваций. В тех областях, где технологии развиваются более или менее поступательно, рывок первопроходца всегда дает ему преимущества. В этом случае компания-пионер может перенести результаты обучения, накопленные за время использования старой технологии, в развитие новой и таким образом сохранить позиции лидера в отношении кривой обучения.

Низкие затраты при заимствовании. Технологии компании-первопроходца оказываются на виду у последователей, которые могут воспроизвести инновацию, потратив на это гораздо меньше средств, чем израсходовала на ее разработку компания-новатор. Однако последователям также приходится нести определенные затраты на воспроизведение и адаптацию инноваций, что, в свою очередь, на руку самим новаторам.

Лицензирование технологий

Третьей общей проблемой, возникающей при разработке технологической стратегии компании, является лицензирование технологий, которое представляет собой, по сути, форму коалиции различных компаний[69]. Компании, обладающие некоторой уникальной технологией, часто вынуждены продавать лицензии на эту технологию в соответствии с требованиями правительства; кроме того, могут поступать запросы о продаже лицензии со стороны других компаний. Лицензирование – это еще и способ получить определенную технологию в свое распоряжение. Но когда технология оказывается весомым источником конкурентных преимуществ, вопросы лицензирования становятся жизненно важными. Однако при этом многие компании безрассудно разбрасываются технологиями, теряя при этом конкурентные преимущества – такова цена неверного решения в отношении лицензирования.

Если новая технология является источником конкурентных преимуществ, компания должна настороженно относиться к попыткам ее лицензирования со стороны других компаний: продажа лицензии – это рискованный шаг, на который надо идти только в особых обстоятельствах. Плата за лицензию вряд ли будет настолько высока, чтобы компенсировать потерю конкурентных преимуществ. Однако продажа лицензий в некоторых случаях оказывается необходимым вариантом с точки зрения стратегии. Эти случаи перечисляются ниже.

Компания не может в полной мере использовать новую технологию. Продажа лицензий уместна в том случае, если компания не может сама с достаточной для себя выгодой использовать эту технологию. Невозможность использования технологии может быть результатом нехватки ресурсов или умений, требуемых для того, чтобы прочно занять выгодную позицию с ее помощью; использование технологии невозможно и в том случае, когда бизнес-единица, где разрабатывается данная технология, служит компании скорее для экспериментов, чем для реального получения прибыли; если конкуренты слишком прочно «окопались» на рынке, чтобы сдать свои позиции, эффективное использование новой технологии также вряд ли возможно. Например, в биотехнологии и электронике в настоящее время имеет место первый случай, что стимулирует продажи лицензий: молодые компании с большим творческим потенциалом не имеют ресурсов для коммерциализации новых технологий. Даже в случае, если компания обладает мощными ресурсами, она все равно не может завоевать серьезной доли рынка на базе этой технологии, например, в силу того, что позиции конкурентов слишком прочны или правительство запрещает иностранцам владеть бизнесом в своей стране. Например, первый случай – противостояние мощных конкурентов – имел место, когда компания Standard Brands начала широко лицензировать свою технологию производства заменителя сахара, а именно кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы.