Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Пределы технологического развития. Некоторые технологии отличаются бóльшим потенциалом сокращения издержек или повышения эффективности продукта, чем прочие технологии. Например, в производстве таких товаров, как гражданские самолеты или полупроводники, этап, на котором доходы от усовершенствований продукта начинают сокращаться, наступает довольно поздно. Таким образом, на общей схеме процесса технологической эволюции отражается также и то, есть ли предел развитию технологий и подтехнологий в каждом звене цепочки создания стоимости.

Источники технологий. Наконец, последней характеристикой отрасли, влияющей на схему процесса технологической эволюции, является источник задействованных в отрасли технологий. Если преобладают технологии, характерные именно для данной отрасли, схема их эволюции оказывается в большей степени предсказуемой, чем если бы отрасль испытывала значительное влияние «сторонних» технологий.

Технологическая эволюция: равномерная и скачкообразная

Характер технологической эволюции различен для разных отраслей в зависимости от того, как проходит процесс технологических изменений: последовательно или скачкообразно. Если технологические изменения происходят последовательно, непрерывно и равномерно, это, скорее всего, означает, что ход процесса определяется действиями предприятий данной отрасли или действиями компаний, которые созданы на базе данной отрасли, на определенном этапе став самостоятельными и перейдя в другие отрасли. При этом поставщики данной отрасли являются, вероятно, внешними источниками технологий в отрасли.

Но там, где процесс технологических изменений содержит разрывы и скачки, источники технологий, вероятнее всего, находятся вне индустрии. Новые, только появившиеся на рынке конкуренты или новые поставщики в этой ситуации, видимо, играют очень важную роль. Наличие разрывов процесса технологической эволюции с большой вероятностью говорит о том, что схема внедрения технологических инноваций мало связана с состоянием зрелости отрасли, так как внешние источники технологий в меньшей степени откликаются на ситуацию в отрасли, чем отделы исследований и разработок работающих в данной отрасли компаний.

Разрывы и скачки процесса технологической эволюции создают максимум возможностей для смены конкурентной диспозиции компаний. Благодаря таким разрывам и скачкам аннулируются и сводятся к нулю преимущества первого хода и барьеры мобильности, основанные на старых технологиях. Неравномерность развития порой также требует изменений всей цепочки создания стоимости, а не просто отдельных ее участков. Таким образом, в периоды резких скачков технологической эволюции позиции конкурентов на рынке становятся менее устойчивыми и более подвижными, и именно в такие периоды можно наблюдать, как меняются границы рыночных секторов, занимаемых теми или иными конкурентами.

Прогнозирование технологической эволюции

Предлагаемая методика может применяться для предсказаний направления технологической эволюции в отрасли и ее характера. Например, продукция коммерческого самолетостроения является в высшей степени дифференцированной. Однако при этом на разработку продуктов отрасли в значительной степени влияет эффект масштаба, который ограничивает количество возможных типов продукта. Гибкость производственного процесса означает, что этот процесс не является барьером для постоянных и длительных усилий по разработке инновационных продуктов. Таким образом, мы ожидаем, что в гражданском самолетостроении имеет место постоянная работа отделов исследования и развития, направленная на создание новых типов продуктов. Гибкость производственного процесса также способствует постоянному поиску новых материалов и компонентов: такой поиск значительно реже встречается в отраслях с более автоматизированным производством.

Примерно представляя себе возможную схему технологической эволюции, компания способна предвидеть изменения рынка и быстро сделать нужный ход, приводящий к получению конкурентных преимуществ. Однако во всем, что касается технологий, всегда будет присутствовать некоторая доля неопределенности. Эта неопределенность относительно будущего технологической эволюции является самой главной причиной того, что компания в ходе выбора стратегии начинает прибегать к сценариям отрасли. Эти сценарии подробно рассматриваются в главе 13.

В данном разделе предлагается поэтапный анализ, позволяющий выработать принципы технологической стратегии; таким образом, технология должна стать вашим оружием в конкурентной борьбе, а не просто удовлетворять научное любопытство.

1. Выделите все конкретные технологии и подтехнологии в цепочке создания стоимости. Деятельность по созданию стоимости требует одной или нескольких технологий. Отправной точкой в разработке технологической стратегии должно стать выделение всех технологий и подтехнологий в цепочке независимо от того, «высокие» это технологии или более «земные». Важно также составить реестр технологий, используемых конкурентами. Кроме того, компания должна столь же хорошо представлять себе технологическое устройство цепочки создания стоимости покупателей и поставщиков, ведь технологии, используемые покупателями и поставщиками, и технологии компании, как правило, взаимозависимы. Руководство совершает типичную ошибку, рассматривая только технологии, связанные с продуктом, и технологии производственного процесса. При этом игнорируются технологии, применяемые в других видах деятельности, и мало внимания уделяется технологическому оснащению отдела исследований и разработок.

2. Выделите такие технологии – применяемые в других отраслях или находящиеся на стадии научных разработок, – которые могли бы иметь отношение к вашей цепочке создания стоимости. Часто технологии приходят в отрасль извне; они, как правило, являются реальной причиной скачкообразного движения процесса технологической эволюции и основой подрывных инноваций конкурентов с последующим вытеснением лидеров из отрасли. Необходимо проанализировать все виды деятельности по созданию стоимости с тем, чтобы увидеть возможности для применения в них внешних технологий. Особое внимание стоит уделить информационным системам, новым материалам, электронике: они могут оказать поистине революционное влияние на создание новых технологий или подсказать новые комбинации традиционных технологий.

3. Продумайте, каким мог бы быть процесс изменений и развития основных технологий. На данном этапе необходимо оценить возможное направление изменений и развития технологий в каждом из видов деятельности по созданию стоимости, включая также цепочки стоимости покупателей и поставщиков; рассматривать надо даже те технологии, чьи источники находятся за пределами отрасли, в которой работает компания. Нельзя при этом исходить из того, что та или иная технология является зрелой. В любой момент могут измениться составляющие этой «зрелой» технологии; вполне возможно, что иллюзия зрелости вообще возникла из-за того, что усилия, направленные на внедрение технологических инноваций, были недостаточны.

4. Выявите те технологии и потенциальные технологические изменения, которые имеют максимальное значение для получения компанией конкурентных преимуществ и для структуры отрасли. Не все технологии в цепочке стоимости одинаково значимы для получения конкурентных преимуществ. Наиболее важны те, которые проходят четыре вышеупомянутых теста: