Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Итак, мы закончили с обзором исследований в области ассортимента. Следующая глава посвящена «обрамлению» товарного разнообразия, т. е. атмосфере торгового зала.

Помимо ассортимента и выкладки, ритейлер должен уметь грамотно работать с ритейл-средой. Эта часть книги, посвященная атмосфере торгового зала, также включает четыре главы. Академические исследования в данной области, затрагивающие как эмоции, вызываемые обстановкой в магазине, так и их влияние на продажи, обычно объединяются под заголовком «ритейл-атмосферики». Этот термин указывает конкретно на те составляющие обстановки торгового зала, которые находятся под контролем ритейлера (смотрите, например, работы Ф. Котлера (1973) или Г. Оппеваля и Г. Тиммерманса (1997), посвященные этой теме).

«Ритейл-атмосферики» обычно определяются как физические и нефизические элементы окружающей среды в торговой точке, которые контролируются ритейлером для оказания влияния на покупателей. Считается, что этот термин был введен знаменитым ученым Филипом Котлером (1973), который первым назвал данные характеристики торгового пространства важным маркетинговым инструментом.

Любопытный результат дало одно шведское исследование, которое сравнило, что делают ритейлеры с атмосферой магазина, чтобы мотивировать посетителей на покупки, и что именно запоминают сами посетители как позитивный или негативный опыт (К. Бастром и У. Йоханссон, 2006). В частности, было установлено, что ритейлеры сосредотачиваются на технических решениях, таких как новые системы самообслуживания или цифровые дисплеи, в то время как покупатели реагируют на конкретные ситуации, например, когда персонал проявил к ним особую внимательность или когда детям бесплатно раздавали бананы. Разумеется, в своей основе это может быть одним и тем же феноменом, рассматриваемым с разных сторон, поскольку обе эти составляющие играют в магазине разные роли. Но вполне может статься, что продавцы зацикливаются на техническом аспекте, забывая о фундаментальных вещах. В шутку можно сказать, что, пока ритейлер занят внедрением системы ритейл-телевидения, у него на полках могут закончиться товары.

Я хотел бы разделить весь массив исследований, так или иначе касающихся атмосферы торгового зала, на три большие группы. Во-первых, это работы, где обстановка рассматривается как один из нескольких компонентов, сознательно анализируемых потребителями при выборе места для совершения покупок. Стало быть, она изучается как конкурентное преимущество, подобно разнообразию ассортимента или уровню цен. Во-вторых, это исследования, оценивающие различные составляющие обстановки торгового зала, такие как освещение, вывески и игра цвета, с точки зрения их влияния на эмоции покупателей. Здесь во главу угла ставится теория о том, что чувства влияют на поведение потребителей. Наконец, третья группа исследований изучает, как именно эмоции, спровоцированные атмосферой магазина, влияют на действия покупателей.

Вышеописанные типы исследований можно резюмировать следующим образом:

• Исследования атмосферы торгового зала с точки зрения ее влияния на выбор магазина покупателями.

• Исследования «атмосфериков», т. е. как компоненты ритейл-среды влияют на эмоции покупателей (первая стрелка на рисунке 7.1). Эта взаимосвязь рассматривается в главах 8, 9 и 10.

• Исследования влияния эмоций, т. е. как чувства, вызванные определенной атмосферой магазина, предопределяют покупательское поведение (вторая стрелка на рисунке 7.1). Эта группа исследований и соответствующая модель описаны в главе 7.

Другими словами, ритейл-среда является предметом пристального внимания исследователей. Это неудивительно, учитывая стоимость строительства и перепроектирования магазинов, а также то влияние, которое она оказывает на продажи. Модель, представленная на рисунке 7.1, будет сопровождать нас в ходе всего обзора исследований в области атмосферы торгового зала (главы 7–10). Ссылки на дополнительные источники информации по этой теме вы можете найти в Приложениях D, E и F.

Может показаться странным, что я начинаю обзор не с первой, а с последней группы исследований. Причина в том, что я хочу заложить базис психологических концепций, на которых основана вышеописанная модель, прежде чем переходить к рассмотрению конкретных маркетинговых приемов. Я считаю важным дать читателю понимание теоретических взаимосвязей, прежде чем описывать, например, исследования, показывающие, что та или иная цветовая гамма в магазине может влиять на количество времени, которое человек тратит на совершение покупок. Несмотря на то что главы о конкретных маркетинговых приемах могут быть более увлекательным чтением, для более глубокого понимания вопроса нам следует начать с теории.

Я также хотел бы провести одно разграничение. Как уже говорилось, первый тип исследований в области атмосферы торгового зала рассматривает последнюю как конкурентное преимущество, способствующее привлечению покупателей в магазин (см., например, Б. Бабин и Д. Эттавей, 2000). Хотя эти работы часто указывают на то, что обстановка играет важную роль в выборе места для совершения покупок, они были оставлены мной за рамками этой книги. Я сделал это по двум причинам: во-первых, цель моей книги – объяснить не то, почему люди выбирают определенный магазин, а то, как они принимают решения, уже находясь в нем; во-вторых, атмосфера в торговом зале, на мой взгляд, может обсуждаться как два отчасти разных феномена. Ее влияние на выбор человеком места для совершения покупок – когнитивная переменная. Это ситуация, когда потребитель сознательно решает, что он хочет посетить определенный магазин, потому что ему понравился прошлый покупательский опыт. С другой стороны, влияние обстановки на принятие решений непосредственно в торговом зале едва ли происходит на сознательном уровне. Например, исследования показывают, что более «яркие» магазины (с большими выкладками и большим количеством вывесок) воспринимаются как более дешевые. Тем не менее покупатели редко выбирали их только потому, что они воспринимались таким образом, если им показывали, что цены там точно такие же, как и в конкурирующих торговых точках.

Общая идея, стоящая за большинством исследований атмосферы торгового зала, состоит в том, что последняя влияет на эмоции потребителей. Если ритейлеру удается создать «стимулирующую» обстановку, человек получает больше удовольствия от посещения магазина, а это поощряет его делать свой выбор более разнообразным, пробовать что-то новое и совершать незапланированные импульсные покупки.

Естественно, многие причины, по которым покупатель испытывает те или иные эмоции в торговом зале, ритейлер не в состоянии контролировать. Например, важную роль играет цель похода в магазин. Человек может прийти, чтобы просто пополнить домашние запасы. Или же чтобы развлечься – поискать что-нибудь, что может его заинтересовать. Разумеется, потребитель испытывает куда более сильные положительные эмоции, когда совершает покупку ради удовольствия, особенно если ритейлер предлагает хороший ассортимент и приятную атмосферу. С другой стороны, если магазин ориентирован на повседневные «рутинные покупки», ему будет лучше сосредоточиться на том, чтобы посетители не оставались недовольными.