Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

4. Доля магазинной торговой марки (совокупная рыночная доля всех private label магазина);

5. Ценовая категория (средняя сумма чека в данной категории в расчете на один случай покупки). Остальные пять переменных были связаны с маркетинговой деятельностью в товарной категории:

6. Доля в объеме продаж после активной рекламы торговой марки;

7. Доля в объеме продаж после специальной выкладки торговой марки;

8. Доля в объеме продаж после снижения цены;

9. Доля в объеме продаж после распространения купонов от производителя;

10. Доля в объеме продаж после распространения купонов от магазина.

Переменные, связанные с продвижением, не были взаимоисключающими, т. е. товар мог быть продан по сниженной цене после активной рекламной кампании.

Оказалось, что 17 % всех товаров было куплено со скидкой, 14 % – после активной рекламы, 11 % – со специальных выкладок, 10 % – по купонам от производителя и 1 % – по купонам от магазина.

Следующим шагом исследователи проанализировали на предмет ковариации эти две группы переменных, используя один и тот же метод.

Занимаясь поиском зависимостей между переменными, связанными с процессом покупки (посредством факторного и кластерного анализа), ученые обнаружили, что наиболее четкий паттерн вырисовывается при классификации покупок по параметрам высокий/низкий уровень пенетрации и высокая/низкая частота покупок (cм. таблицу 6.2). Например, если взять молоко, то оно приобретается большинством людей, и очень часто. Продукты с таким покупательным паттерном попадают в первую колонку таблицы как «Основные товары». Товары, которые приобретаются многими, но не настолько часто, например, туалетная бумага, отнесены ко второй колонке «Создатели разнообразия». Исследователи выбрали названия кластеров субъективно, стремясь передать основную идею.

Два интересных момента, которые мы видим в этой таблице, состоят в следующем: во-первых, уровень пенетрации оказывается наиболее значимой переменной для классификации категорий. Вы можете убедиться в этом, если сравните результаты во втором и третьем столбцах с результатами в четвертом и пятом. Между товарными линейками с одинаковым уровнем пенетрации существует больше сходства, чем между товарными линейками с одинаковой частотой покупок. Во-вторых, доля магазинных торговых марок и средняя цена ниже в категориях с высоким уровнем пенетрации.

Мы вернемся к этому еще раз, когда будем рассматривать результаты анализа переменных, связанных с маркетинговым продвижением.

Далее ученые осуществили факторный и кластерный анализ для переменных, связанных с продвижением. Его результаты приведены в таблице 6.3 с указанием тех промомероприятий, которые были использованы для активации продаж различных продуктовых линеек. Столбцы содержат средние цифры по категориям, для которых указанная тактика продвижения была доминирующей. Другими словами, первый и второй столбцы охватывают категории, основное продвижение которых осуществлялось в магазине. Одно из различий между этими двумя столбцами состоит в том, что первый включает товары, которые не могут быть использованы для обычных специальных выкладок, поскольку требуют прилавков для замороженных продуктов или холодильников.

В связи с таблицей 6.3 стоит сделать пару важных замечаний. Во-первых, значительная часть ассортимента выпала из анализа (регулярная маркетинговая деятельность не ведется в целых 44 % категорий); и, во-вторых, доля покупок по специальному предложению была намного выше в первых двух группах.

Теперь перейдем к наиболее захватывающей части анализа, а именно к комбинации обнаруженных при анализе паттернов, которые были связаны с процессом покупки и тактиками продвижения (см. таблицу 6.4).

Кроме строки «купон от производителя», мы видим существенные различия между всеми столбцами. Авторы также отмечают, что между категориями с высоким/низким уровнем пенетрации наблюдаются более значительные расхождения, чем между категориями с высокой/низкой частотой покупок.

В дальнейшем этот результат, а именно то, что уровень пенетрации является хорошей переменной для классификации товарных категорий, получил широкое распространение в литературе по категорийному менеджменту. Как вы помните, он присутствовал в моделях классификации ассортимента, описанных выше в этой главе. Целью данного исследования П. Фейдера и Л. Лодиша было установить, можно ли разработать эффективную работоспособную модель для категорийного менеджмента. Полученные результаты свидетельствовали о том, что возможности выявления новых паттернов кроются в отходе от старой классификации товаров и введении новых переменных.

Между тем знаменитое исследование П. Фейдера и Л. Лодиша проливало свет только на существующее положение дел, т. е. на то, как действовал среднестатистический ритейлер в сфере торговли товарами повседневного спроса. Что и как он должен делать, осталось за рамками их внимания. К этой теме ученые обратились гораздо позже.

Одиннадцать лет спустя, в 2001 году, вышеописанное исследование было продолжено. На этот раз ученые использовали модель, разработанную П. Фейдером и Л. Лодишом, но в сочетании с другим подходом. Вместо анализа среднестатистических подходов Санджай Дхар, Стефан Хох и Нанда Кумар (2001) сосредоточились на тех магазинах, которым удалось добиться наилучших результатов в различных категориях, и проанализировали, какие маркетинговые стратегии они использовали.

Чтобы определить, насколько успешно ритейлер справляется с конкуренцией, они разработали индекс развития категории (CDI – category development index). Данный показатель сравнивает рыночную долю магазина в определенной категории с его общей рыночной долей. Например, если магазин занимает 25 % рынка в определенном сегменте, на его долю должно приходится 25 % всех продаж кукурузных хлопьев этого сегмента.

Затем они проанализировали, какие типы маркетинговых стратегий использовали ведущие ритейлеры в различных категориях. Опираясь на регрессионный анализ, позволяющий установить, в какой степени различные виды промоусилий объясняют положительные тенденции в конкретных категориях, исследователи смогли сформулировать рекомендации в отношении того, какие стратегии продвижения являются наилучшими для различных продуктовых линеек.