Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Одна из причин, почему исследователи заинтересовались управлением ассортиментом на уровне продуктовых линеек или товарных категорий, состояла в том, что анализ на уровне отдельных SKU был признан слишком сложным. Например, знание того, как конкретные наименования товаров реагируют на те или иные промомероприятия, не имело непосредственной практической ценности для ритейлеров. Можно сказать, что в некотором смысле ассортимент жил своей жизнью, а магазин – своей.

Вспомните, например, исследование Р. Фрэнка и У. Масси (1970), описанное в главе 3, которое показало, что в магазинах, продающих большое количество определенного товара, последний имел весьма высокую эластичность выкладки (выше 0,6), тогда как в магазинах с небольшими объемами продаж данного товара его чувствительность к площади выкладки была гораздо ниже (порядка 0,03). Согласитесь, на основе такой информации трудно принимать стратегические решения по ассортименту, особенно если он состоит из тысяч SKU с разной эластичностью. Таким образом, по мнению многих, единицей управления ассортиментом, на которой стоит сосредоточиться розничной торговле, должно быть не наименование товара, а категория.

Одним из первых шагов в этой области стало переосмысление традиционного понимания товарных категорий (см. Category Management: Best Practices Report, 1993). Идея состояла в том, что их определение должно быть основано на процессе принятия решений покупателями, а не на привычном для ритейла разделении, во многом соответствующем промышленной классификации. Например, категория закусок отныне могла включать сладости, чипсы, фрукты и мороженое. Таким образом, в соответствии с новым подходом, все товары, рассматривающиеся потребителями как взаимозаменяемые, относились к одной категории.

Следующим шагом в этом процессе стало определение ролей (или предназначений) различных категорий. В соответствии с теорией, всего их могло быть четыре. Во-первых, это профильная категория (нацеленная на создание потока покупателей). По ней магазин должен быть лидером рынка, рассматриваться потребителями как наилучший выбор и первым приходить на ум при одном упоминании о некоем товаре. Во-вторых, это основная или стандартная категория. Ее предназначение – обеспечение стабильного потока прибыли для ритейлера, а не достижение лидерства на рынке. Здесь магазин должен рассматриваться покупателями как хорошая альтернатива. В-третьих, это удобные категории. Их главное предназначение – генерация прибыли. Они должны создавать у потребителей впечатление, что ритейлер предлагает широкий ассортимент товаров с полным спектром услуг. В-четвертых, это сезонные категории. Они призваны показать покупателям, что магазин адаптирует ассортимент под меняющийся спрос.

Эта модель на основе четырех ролей товарных категорий является мощным и полезным инструментом при определении формата магазина и разработке стратегий управления ассортиментом.

Еще одна модель категорийного менеджмента, которую я хотел бы представить, прописывает разные стратегии для разных составляющих категории, коими могут быть отдельные торговые марки или целые продуктовые линейки, такие как Coca-Cola в полуторалитровых бутылках или же полуторалитровые бутылки любых безалкогольных напитков. Какая из них потребует выработки отдельной стратегии, зависит от ситуации.

В таблице 6.1 перечислены семь стратегических задач, которые способен решать ассортимент. При этом каждая его составляющая внутри категории выполняет свое предназначение. Например, ритейлер может формировать у покупателей восприятие ассортимента в соответствии со своими целями через комбинацию «генераторов потока», «дойных коров» и «создателей энтузиазма».

Таблица 6.1. Для разных компонентов товарной категории могут быть использованы разные стратегии

Такие модели предусматривают совершенно иной, более стратегический подход к анализу ассортимента, чем те, что были рассмотрены нами в предыдущих трех главах. Опираясь на роль категории и стратегии отдельных торговых марок, можно разработать эффективную стратегию управления ассортиментом внутри конкретной категории.

Я проиллюстрировал это на рисунке 6.1, показав, что цель (например, увеличение средней суммы покупки) может быть достигнута через активацию определенных компонентов ассортимента (например, «создателей энтузиазма») при помощи различных доступных средств. Так, чтобы эффективно увеличить среднюю сумму покупки, «создателей энтузиазма» следует разместить на хорошо заметном месте.

Преимущество вышеприведенного примера, взятого мной непосредственно из литературы по категорийному менеджменту, состоит в его простоте и наглядности. Недостаток – в отсутствии эмпирической поддержки. Как вы можете помнить из глав 3 и 4, лучшие результаты на специальных выкладках дают товары, которые уже хорошо продаются в данном магазине, а вовсе не «создатели энтузиазма». Следовательно, предлагаемая этими моделями классификация ассортимента может быть довольно грубым упрощением.

Где же тогда взять знания о том, как работают различные товарные категории? Как можно узнать, какие промомероприятия оптимально подходят для продуктовых линеек с различными уровнями пенетрации и частотой покупок? Для ответа на эти вопросы проведем краткий обзор основных исследований, затрагивающих область категорийного менеджмента.

Питер Фейдер и Леонард Лодиш (1990) были пионерами нового направления, в дальнейшем развившегося в категорийный менеджмент. Результаты их исследования стали одним из ключевых элементов в методиках измерений и определениях, которые впоследствии составили арсенал категорийных менеджеров.

Ученые имели доступ к данным о покупках продовольственных товаров по 20 000 домохозяйствам в 12 географических регионах в течение года. Эти сведения не были всеобъемлющими, так, они содержали в себе информацию о продажах товаров только со штрих-кодом, исключая при этом скоропортящиеся продукты. В итоге, объектом изучения стала 331 продуктовая линейка.

Ученые проанализировали данный ассортимент на основе десяти переменных. Пять из них были связаны с покупательским процессом, а именно:

1. Уровень пенетрации (доля домохозяйств, покупающих эту продуктовую линейку);

2. Количество покупок в расчете на домохозяйство (сколько раз домохозяйство делало покупки в данной категории);

3. Покупательский цикл (временной промежуток между совершением покупок в данной категории для домохозяйств, делающих не менее двух покупок в год);