Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

2. Какие наименования товара нужно добавить в данный ассортимент, чтобы максимально увеличить долю покупателей, рассматривающих его как оптимальный?

3. Из всех возможных комбинаций наименований товара какой ассортимент большинство покупателей будут считать оптимальным?

Чтобы ответить на первый вопрос, исследователи решили сравнить различные математические модели и посмотреть, какие дадут лучшие объясняющие переменные. Например, в одну из моделей они включили социально-экономические переменные, такие как тип работы, жилье и образование. В другую – только предпочтения покупателей в отношении представленных товаров. В общей сложности, для определения, какие переменные являются наиболее важными, было протестировано пять различных моделей.

Для ответа на второй и третий вопросы ученые обратились к покупательским корзинам. Например, они проанализировали, какие товары были приобретены вместе, какие присутствовали в большинстве корзин, если был куплен хотя бы один журнал, и т. д.

Результаты исследования показали, что в целом индивидуальные различия довольно велики и максимально персонализированные решения однозначно выигрывают. В переводе на язык ритейла это означает, что более успешны сети, форматы и т. д., предлагающие разный ассортимент. Социально-экономические и психологические (чувствительность к цене, интерес к журналам и т. д.) переменные, а также переменные, связанные с покупательским поведением (как часто человек приобретает и использует товар), позволяют определить, как должен выглядеть оптимальный ассортимент.

Еще один интересный момент заключается в том, что большинство участников эксперимента хотели бы видеть меньший по размеру ассортимент. Это может объясняться тем, что в тестируемый набор было включено восемь торговых марок, и один из параметров, по которому он оценивался респондентами, касался того, в какой степени, по их мнению, эти бренды (в данном случае журналов) отражали различные аспекты (например, текущие события в той или иной области или темы, интересные для всех). Среди всех журналов очевидно выделялся Sports Illustrated, который, по мнению респондентов, затрагивал только спортивные вопросы. В то же время включение этого издания в набор было сочтено теми, кто не относился к разряду «искателей разнообразия» и не интересовался спортом, как изменение к худшему. Аналогичная картина наблюдалась и с журналами, освещающими новости бизнеса.

Таким образом, вклад Э. Брэдлоу и В. Рао в дискуссию об оптимизации широты и глубины ассортимента состоял в том, что здесь имеет смысл опираться на традиционную сегментацию. Проанализируйте, почему покупатели посещают ваш магазин, изучите их корзины, и вы получите ответ.

Также ими было установлено, что в целом чувствительные к цене покупатели демонстрируют меньшую восприимчивость ко всем остальным атрибутам. Это согласуется с результатами других исследований, показавших, что чувствительность к цене заменяет интерес к прочим характеристикам (или кажется относительно более важной на их фоне).

В поисках ответа на второй и третий вопросы было выявлено еще несколько интересных паттернов. Например, оказалось, что чаще всего респонденты выбирали журнал (Newsweek), который, однако, не являлся изданием «первого выбора». Последним был Rolling Stone. Объяснение может крыться в том, что Newsweek входил в наиболее распространенную комбинацию двух (Newsweek и Fortune) и трех изданий (Newsweek, Fortune и Rolling Stone). Таким образом, это указывает на необходимость при анализе ассортимента учитывать данные не только о частоте покупок, но и об уровне пенетрации.

Ранее в этой книге я уже упоминал термин «цепная активация», а также говорил о том, что та или иная маркетинговая активность может по-разному влиять на продажи дополняющих товаров. Все зависит от того, носит ли она более общий характер или запускает цепную активацию в отношении последних. Двое американских исследователей Дебра Дероше и Пол Нельсон (2006) решили более детально исследовать эту тему.

В качестве отправной точки они выдвинули предположение, что один и тот же товар может иметь разное значение в зависимости от места его расположения в магазине. В частности, важно его окружение – ученые назвали это «эффектом категории», – а также то, мимо каких продуктовых линеек прошел покупатель, прежде чем добраться до данного товара. По мнению ученых, то, что видел человек на полках, направляясь к конкретному продукту, активировало определенные мысли и ассоциативные связи в его сознании. Этот эффект они назвали «эффектом последовательности».

Сам тест был проведен в университете с участием 148 студентов. Ученые собрали фотографии пяти отделов продовольственного магазина, а также подготовили изображения восьми продуктов из каждой тестируемой категории. Задачей студентов было ранжировать их в рамках конкретной продуктовой линейки. Затем при помощи методики, называемой совместным анализом, исследователи вычислили, какие атрибуты торговой марки (например, цена или размер упаковки) оказались наиболее важными.

Товарами, на которых сосредоточились ученые, были тофу и соус сальса. Оба они находились в двух отделах. Тофу был размещен в молочном отделе и в отделе восточной кухни, сальса – среди чипсов и вместе с другими продуктами мексиканской кухни. В опроснике эти два отдела были расположены первым и последним, а между ними находились три отдела, не связанных между собой.

Результаты показали наличие как эффекта категории, так и эффекта последовательности. Обратите внимание, что в ходе эксперимента одни и те же люди выбирали из одинакового набора товаров/торговых марок с одним лишь отличием – какие из них были расположены рядом.

Таким образом, эффект категории означает, что атрибуты торговой марки/свойства товара, влияющие на покупательский выбор, зависят от ее/его непосредственного окружения. Например, для тофу, расположенного в молочном отделе, был важен небольшой размер упаковки. Для сальсы значимым фактором оказалась густота: в отделе чипсов спросом пользовался соус стандартной густоты, при этом в отделе мексиканской кухни он оказался гораздо менее востребованным.

Эффект последовательности означает, что различные атрибуты торговой марки имеют разную степень важности в зависимости от того, в какой последовательности расположены отделы магазина. Например, для сальсы густота оказалась более важным свойством, когда отдел с чипсами находился перед отделом мексиканской кухни. Аналогичным образом, для тофу значимость таких атрибутов, как название и консистенция, зависела от расположения отдела. Если тофу находился в отделе восточной кухни, его название играло более важную роль, когда этот отдел шел первым. Если же покупатели сначала видели тофу в молочном отделе, а затем в отделе восточной кухни, его название не играло никакой роли.

Даже если эти эффекты могут казаться слишком специфическими и не имеющими практической ценности, из данного исследования можно извлечь важный урок: цепная активация, возникающая во время перемещения покупателя по торговому залу, влияет не только на то, какие товары он замечает, но и на то, как он их оценивает.