Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Существует целый ряд эмпирических исследований, подвергших проверке эффективность категорийного менеджмента с точки зрения как владельцев торговых марок, так и ритейлеров.

Категорийный менеджмент с точки зрения владельцев торговых марок

Два исследования, проанализировавшие наиболее важные составляющие успешного категорийного менеджмента, а также их относительную значимость, были проведены Томасом Груэном и Решмой Шахом (2000), а также Майклом Зенором (2000).

Майкл Зенор (2000) сравнил эффективность двух походов: когда владелец бренда использует управление на уровне торговых марок и на уровне товарных категорий. Первое (бренд-менеджмент) означает, что специалист по продвижению управляет вверенной ему торговой маркой, как компанией внутри компании. Таким образом, производитель, портфель которого вмещает несколько торговых марок в одной категории, в некотором смысле состоит из нескольких «мелких компаний», которые конкурируют друг с другом. Управление на уровне товарной категории (категорийный менеджмент) означает, что все решения по данной продуктовой линейке принимаются централизованно и скоординировано.

Зенор изучил потребление чистящих средств в разных типах домохозяйств. Он обнаружил, что категорийный менеджмент приводил к созданию более эффективной структуры. Интересно, что в результате перехода от управления товарными марками к управлению товарной категорией выиграла не только та компания, которая его осуществила (ее прибыль в данной категории выросла на 30 %), но и ее конкурент (+14 %). Как было установлено, на эффективность подобной перестройки оказывает влияние ряд различных факторов. Например, наилучший результат наблюдался в том случае, когда торговые марки в портфеле имели большую долю на рынке и более высокую перекрестную эластичность (т. е. были взаимозаменяемыми).

Томас Груэн и Решма Шах (2000) протестировали категорийный менеджмент с несколько другой позиции. Они проверили, какие факторы являются наиболее важными для достижения успеха, когда производитель решает переключиться на категорийный менеджмент.

В качестве зависимой переменной ими был взят рост продаж в категории. Он сравнивался с другими категориями, в которых также работает данный производитель. Факторами, оказывающими непосредственное влияние на тенденцию, были «качество плана управления категорией» и «реализация плана управления категорией». Под первым подразумевалось то, насколько хорошо план удовлетворял потребности покупателей, ритейлеров и производителя. «Реализация плана» отражала, был ли он осуществлен вовремя и в какой степени его придерживались ритейлеры. Оба эти фактора оказали значительное влияние, но эффективная реализация плана, несомненно, являлась наиболее важной.

Также были установлены еще пять объясняющих факторов, среди которых самым «значимым» стало раннее и тесное сотрудничество с ритейлером – оно оказывало влияние на наибольшее число других переменных.

Наконец, последнее исследование в области категорийного менеджмента, о котором я хочу упомянуть, было проведено Суманом Басурой, Мурали Мантрала и Рокни Уолтерсом (2001). Коротко говоря, они хотели протестировать, как отражается на результатах работы ритейлера его решение внедрить модель категорийного менеджмента. Ученые считали, что последствия такого шага гораздо обширнее, чем было принято считать до сих, несмотря на то что категорийный менеджмент вошел в практику розничной торговли более десяти лет назад.

Для этого исследования были собраны данные о продажах в категории моющих средств по 21 магазину за три года (включая один год до того, как данные ритейлеры решили перейти на категорийный менеджмент, и два после). В качестве контрольной группы выступили конкурирующие торговые точки (в том же количестве – 21), по которым были собраны сведения за аналогичный период.

Результаты показывают, что магазины, внедрившие категорийный менеджмент, достигли следующих результатов: 1) подняли цены; 2) увеличили разницу в ценах по сравнению с конкурентами; 3) частично снизили объем продаж; 4) повысили свои прибыли.

Другими словами, как и ожидали ученые, было доказано, что переход на категорийный менеджмент смещает приоритеты ритейлера с объема выручки на рентабельность. Например, все тестируемые магазины сократили свой ассортимент. Важной предпосылкой для достижения показателей, зафиксированных исследованием, является готовность покупателей жертвовать своей лояльностью торговым маркам в пользу большей лояльности магазинам, т. е. сопротивление переключению между брендами должно быть меньше, чем сопротивление переключению между торговыми точками. Ученые считают, что эта переменная может варьироваться от категории к категории и от рынка к рынку. Еще одно похожее исследование будет рассмотрено нами в главе 11 (К. Айлавади и соавт., 2001), правда там акцент будет сделан на ценах.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что ряд проведенных экспериментов свидетельствует о преимуществах категорийного менеджмента перед другими известными альтернативами. Отчасти это может объясняться тем, что авторы этих исследований, вероятно, являются сторонниками данного направления, но у подобных выводов есть и более прочная основа.

Категорийный менеджмент все в большей степени опирается на современные теории о процессе принятия решений покупателями. Это должно дать положительные результаты. Например, категорийные менеджеры берут во внимание тот факт, что разные ситуации совершения покупок по-разному влияют на решения потребителей, и, как я уже подчеркивал выше, включают в свои модели фактор пенетрации. Кроме того, категорийный менеджмент может сократить, как обоюдоострый меч, объемы работы и конкуренции, что должно привести к повышению рентабельности, по крайней мере в краткосрочной перспективе.

Одной из целей исследований в области категорийного менеджмента является сведение воедино всей информации, касающейся управления ассортиментом на уровне отдельных торговых марок (или продуктовых линеек). Ученые ставят перед собой задачу получить знания, имеющие практическую ценность для ритейлеров. Однако до сих пор это не сделало их работы более легкими для восприятия. Группировка ассортимента по категориям действительно сократила количество объектов, требующих изучения, однако проводимые в настоящее время виды анализа настолько сложны, что никаких серьезных изменений, кажется, не произошло.

Например, исследование Д. Дероше и П. Нельсона (2006), касающееся размещения продуктовых линек, добавляет еще одну новую вводную. Ученые подвергли глубокому анализу покупательское поведение с точки зрения действия цепной активации в структурах памяти (ассоциативные сети). Они установили, что непосредственное окружение влияет на то, как люди воспринимают магазинные торговые марки. Вопрос в том, как это знание может быть применено на практике в обстановке реального торгового зала.

Возможно, из такого типа исследований можно извлечь полезные знания в отношении отдельных категорий или торговых марок. И, возможно, нам придется довольствоваться только этим. Частности – вот что может иметь значение в деле категорийного менеджмента, а вовсе не общие принципы. В любом случае я не уверен, что в перспективе будет разработана некая общеприменимая модель управления товарными категориями, на которую станет опираться каждый ритейлер. Более того, категорийный менеджмент может по-разному восприниматься производителями, потребителями и т. п., однако я оставлю эту тему за рамками своей книги.