Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Основными состояниями, которые испытывают покупатели и которые вызывают реакцию в виде принятия или отклонения, являются активация (возбуждение) и удовольствие. Р. Донован и Д. Росситер также протестировали третью переменную – доминирование. Данное состояние отражает, считают ли покупатели, что принимают решение самостоятельно или что ими манипулируют. Было установлено, что эта переменная не влияет на реакцию потребителей (принятие/отклонение), поэтому исследователи исключили ее из дальнейшего анализа.

Два других состояния, активация и удовольствие, предположительно связаны таким образом, что первое усиливает второе. С другой стороны, если атмосфера в магазине воспринимается покупателем негативно, активация усиливает это отрицательное чувство. Другими словами, активация играет роль катализатора.

Само исследование состояло в следующем: 30 студентов были направлены в 60 разных магазинов (в большинстве случаев это были универмаги), где их попросили заполнить анкеты. Результаты оказались интересными в нескольких отношениях. В таблице 7.1 приведены данные, полученные с использованием десяти различных регрессионных моделей. Прежде всего, на основе ответов, данных респондентами, все магазины были разделены на две группы: с приятной и неприятной обстановкой. Затем на основе пяти различных зависимых переменных ученые проанализировали, как атмосфера торгового зала создает состояния активации и удовольствия. Регрессионные модели использовались для тестирования того, как эти два состояния (активация и удовольствие) объясняют разницу в реакции (первый столбец в таблице 7.1), а также как они влияют на эмоциональный настрой, испытываемый респондентом в магазине, на то, сколько времени он хочет находиться там, насколько готов взаимодействовать с другими людьми и какое количество денег готов потратить (столбцы 2–4).

Как видно из таблицы 7.1, модель дала статистически значимые результаты только в случае приятной обстановки в магазине. В неприятной атмосфере представленные переменные перестают играть какую бы то ни было роль, а это означает, что компоненты среды не позволяют объяснить, почему покупатели хотят оставаться в торговой точке дольше и готовы тратить больше денег.

Кроме того, состояние активации, главным образом, влияет на то, сколько времени человек хочет провести в магазине и готов ли он взаимодействовать с другими людьми. Состояние удовольствия создает позитивный эмоциональный настрой и в большей степени влияет на то, сколько денег готов потратить покупатель.

Наиболее примечательные результаты вышеописанного анализа впоследствии получили подтверждение в других исследованиях. Например, Р. Донованом и Д. Росситером было установлено, что отношения между переменными разнятся в зависимости от приятной или неприятной ритейл-среды. Последующие работы показали, что задачноориентированными покупателями (пришедшими в магазин за конкретными товарами) усилия ритейлеров по созданию «стимулирующей» атмосферы могут восприниматься негативно. Например, исследование Велитчки Калтчевой и Бартона Уэйца (2006) показало, что усилия по созданию «стимулирующей» среды приносят наибольшую отдачу, когда люди приходят в магазин ради удовольствия. Кроме того, Ричард Ялч и Эрик Спангенберг (1990) установили, что музыка в торговом зале в большинстве случаев оказывает негативное влияние, если потребители совершают «рутинные» покупки. Таким образом, результаты, указывающие на то, что действие этой модели различается в зависимости от положительного или отрицательного восприятия ритейл-среды, кажутся вполне надежными.

Донован и Росситер (1982) также протестировали гипотезу о том, что информационный стресс влияет на активацию. Как показывают результаты регрессионного анализа, приведенные в таблице 7.2, большинство переменных оказывают значительное влияние на воспринимаемое состояние активации, однако все вместе они объясняют только 25 %. Интересно, что воспринимаемое разнообразие среды снижает уровень активации. Как мы увидели в главе 5, многие теории опираются на предположение о том, что воспринимаемое разнообразие повышает склонность к потреблению. Возможно, в вышеописанном исследовании участники воспринимали большое количество элементов в обстановке как нечто создающее путаницу (смотрите обсуждение в главе 5). С другой стороны, эти оценки были основаны на спонтанных впечатлениях, полученных респондентами при первом посещении универсальных магазинов с очень разнообразной средой.

Таблица 7.2. Как информационный стресс в магазине влияет на уровень активации

Зависимость между разнообразием ритейл-среды и уровнем любопытства покупателя может быть представлена в виде кривых, изображенных на рисунке 7.3. Сначала повышение разнообразия стимулирует любопытство. Но, как только пройдено определенное пороговое значение, дальнейший рост первого начинает восприниматься не как положительный момент, а как помеха. Причем это пороговое значение ниже в случае «целенаправленного шопинга» и выше для шопинга ради удовольствия. Более подробно о любопытстве покупателей смотрите в Приложении F.

Среди основных результатов этого исследования можно назвать следующие: во-первых, получены эмпирические свидетельства того, что ритейл-среда способна оказывать влияние на покупательское поведение; во-вторых, сформулирована теория, согласно которой это влияние осуществляется через два состояния: активацию и удовольствие; и в-третьих, показано, что степень влияния значительно отличается в зависимости от атмосферы торгового зала (приятной/неприятной).

Недостатки исследования, по мнению его авторов, состояли в следующем: во-первых, полученные результаты основывались не на реальных действиях покупателей, а на словах респондентов о том, что они собирались сделать (этот недостаток устранили в последующих экспериментах); во-вторых, не было протестировано, как те или иные стимулы могут создавать состояние активации и удовольствия (данный пробел был восполнен дальнейшими исследованиями, речь о них пойдет в главах 8–10, там будут подробно рассмотрены различные методы влияния на ритейл-среду).