Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Шлоссер начала с двух обоснованных предположений. Во-первых, она посчитала, что ритейл-среда в определенной степени сказывается на оценке предлагаемого ассортимента. Во-вторых, она разделила все товары на две большие группы: «полезные» и «выполняющие, в первую очередь, социальную функцию». В качестве примера первых она приводит таблетки от головной боли, а вторых – поздравительные открытки. Э. Шлоссер также считает, что большинство товаров находятся в промежутке между этими двумя крайностями, что позволяет владельцам брендов выбирать то или иное позиционирование. Например, автомобиль может быть символом социального статуса или же полезным товаром, позиционируемым как дешевое и надежное средство передвижения.

Энн Шлоссер полагает, что ритейл-среда оказывает наибольшее влияние на оценку товара, когда соответствует его характеру. Другими словами, приятная атмосфера с приветливым персоналом будет эффективно стимулировать покупку поздравительных открыток, но не таблеток от головной боли.

Первый эксперимент Э. Шлоссер состоял в следующем: одной группе респондентов дали прочитать описание престижного магазина с мягким освещением, классической музыкой, деревянными полами и широкими проходами между полками. Другая группа должна была представить посещение дисконтного магазина с яркими лампами, громкой поп-музыкой, покрытым линолеумом полом и узкими проходами. После такого разделения обеим группам дали прочитать одинаковый текст с описанием предложения поздравительных открыток и попросили оценить качество шести товаров, среди которых присутствовало три, выполняющих социальную функцию (эксклюзивные бокалы для вина, ювелирные изделия и духи), и три полезных (пылесос, консервный нож и зубная щетка). Респондентов также попросили ответить, насколько вероятно, что они посетят соответствующий тип магазина, чтобы совершить покупки для особого случая или приобрести товары повседневного спроса.

Результаты показали, что социально ориентированные товары воспринимались как более качественные в престижном магазине (средняя оценка 5,07, тогда как в дисконтном – 3,36). В то же время разница в оценке качества полезных товаров оказалась незначительной (в престижном магазине 4,31; в дисконтном – 4,25). Используя статистический тест (Р. Барон и Д. Кенни, 1986), Э. Шлоссер также смогла установить, что атмосфера влияет на оценку товаров, что, в свою очередь, сказывается на имидже магазина. Эти результаты акцентируют два момента: 1) общая атмосфера торгового зала воздействует на восприятие товаров покупателями; 2) трудно измерить влияние атмосферы на имидж магазина, поскольку различные ее составляющие воздействуют на него через множество различных опосредующих переменных.

Другими словами, Э. Шлоссер продемонстрировала, что манипулирование освещением, музыкой, покрытием полов и шириной проходов между полками заставляет людей воспринимать магазин как предназначенный либо для особых случаев, либо для повседневных покупок. Однако главный вывод, вытекающий из этого эксперимента, состоит в том, что обстановка торгового зала неодинаково влияет на восприятие разных частей ассортимента. Наибольший эффект наблюдается в отношении товаров, которые вызывают те же ассоциации, что и общая атмосфера магазина.

Помимо двух вышеописанных, существует масса других исследований, подтверждающих воздействие обстановки торгового зала на оценку товаров и прочих вещей. В литературе об управлении торговыми марками и качеством сервиса имеется еще больше подобных примеров. Представляя вашему вниманию комплексные исследования Д. Бейкер и Э. Шлоссер, я хотел «подготовить сцену» для того, что нас ждет впереди, а именно для детального обзора на уровне отдельных факторов (конструктивных, фоновых и социальных), которые вместе формируют анатомию ритейл-среды. Эта модель поможет нам систематизировать знания, поскольку большинство эмпирических работ в этой области затрагивают конкретные стимулы: например, анализируют воздействие различных видов музыки или запахов.

И, хотя мы продолжим обсуждение на более общем уровне, следует отметить, что атмосфера магазина является эффективным маркетинговым инструментом и в сфере В2В-торговли. Джереми Ноад и Бет Роджерс (2008) опросили корпоративных покупателей в магазине, продающем промышленное оборудование. Результаты показали, что две трети респондентов учитывали выкладку товаров при принятии решений, а 70 % совершали импульсные покупки.

Двое исследователей-маркетологов, австралиец Джон Росситер и американец Роберт Донован, разработали модель, чья функция – измерять влияние атмосферы торгового зала на покупательское поведение. Ее отличие от фундаментальной маркетинговой теории в том, что она оценивает такое влияние на уровне эмоций, тогда как традиционно исследования потребительского поведения имеют склонность опираться на когнитивные (сознательно сформированные) переменные (например, отношение).

Донован и Росситер (Р. Донован и Д. Росситер, 1982; Р. Донован и др., 1994) рассматривают ритейл-среду с точки зрения ряда стимулов, вызывающих эмоции у покупателей, и затем анализируют, как эти эмоции влияют на поведение людей в магазине. (Как вы уже могли догадаться, такая цепочка рассуждений соответствует схеме, представленной на рисунке 7.1.) Разработанная ими модель является вариацией другой, взятой из дисциплины под названием «психология среды» (энвайронментальная психология). Изначально ее авторами были психологи Альберт Мехрабиан и Джеймс Рассел, поэтому она иногда называется моделью М – Р. Донован и Росситер адаптировали ее под анализ ритейл-среды, и с тех пор она нашла широкое применение в исследованиях в этой области.

Первое исследование на основе модели М – Р было проведено Р. Донованом и Д. Росситером еще в 1982 году. Статья данных ученых содержит очень осторожный теоретический обзор фундаментальной психологической модели, лежащей в основе их идей. Исследователи несколькими способами измерили эмоции респондентов, вызванные различными составляющими ритейл-среды, а затем оценили их влияние на покупательское поведение. Я не в силах воспроизвести здесь все богатство их размышлений о том, как связаны между собой различные переменные. Желающим узнать суть я рекомендую прочитать оригинальную статью. Ниже приведен лишь краткий обзор.

Прежде всего, Р. Донован и Д. Росситер (1982) подразделяют реакцию покупателей, или поведение (крайний правый сегмент на рисунке 7.2), на две группы: принятие и отклонение. Под принятием подразумевается, что человек хочет оставаться в этой среде, исследовать ее и вступать в ней в контакт с другими людьми и что эта среда вызывает у него более высокий уровень удовлетворения. Под отклонением понимается обратная ситуация. Тем, кто уже читал работы Д. Росситера, такая цепочка рассуждений может показаться знакомой. Впоследствии она будет использована им в моделях, касающихся трансформативных и информативных товаров. В обоих случаях его рассуждение тесно связано с бихевиористскими представлениями об обусловленном поведении, а также о положительном и отрицательном подкреплении. Это означает, что Р. Донован и Д. Росситер считали, что психологические механизмы, управляющие реакцией покупателя на ритейл-среду, функционируют независимо от его сознания, т. е. на бессознательном уровне.