Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Впоследствии Роберт Донован и Джон Росситер (Р. Донован и др., 1994) еще раз протестировали ту же модель вместе с Джилианом Марколином и Эндрю Россдейлом. Теперь она была проверена на реальных покупателях в продовольственном магазине. Перед входом исследователи спрашивали у людей, выразивших согласие принять участие в эксперименте, сколько времени и денег они собираются потратить. Еще один опрос (на этот раз о полученных впечатлениях) проводился спустя пять минут, после того как покупатели оказывались в торговом зале. Наконец, исследователи стояли за кассами и фиксировали, сколько времени участники эксперимента находились в магазине, а также сколько незапланированных покупок совершили.

Итоги этого эксперимента приведены в таблице 7.3. Они достаточно хорошо согласуются с результатами предыдущего исследования, но некоторые различия все-таки существуют. Например, одно из них состоит в том, что удовольствие оказалось более важным фактором, чем активация, с точки зрения количества времени, проведенного покупателями в магазине, тогда как в первом исследовании был сделан противоположный вывод.

И в первом, и во втором исследовании активация отрицательно повлияла на покупки в том случае, когда ритейл-среда воспринималась посетителями как неприятная. Удивительно другое: это негативное влияние было настолько сильным, что отразилось даже на общих результатах.

Еще одно заметное отличие состоит в том, что коэффициенты детерминации во втором исследовании оказались почти вдвое ниже. Это может быть связано с тем, что оно проводилось на реальных людях в реальной ситуации. Вполне вероятно, что в таких условиях атмосфера магазина не имеет столь важного значения. Или правильнее будет сказать, что она не имеет такого же сильного относительного влияния на поведение, поскольку на него оказывает воздействие множество других факторов. Следует отметить, что второе исследование охватывало небольшое количество респондентов, всего 60 человек. Из них только 15 классифицировали ритейл-среду как негативную. Однако в целом данный эксперимент подтвердил ранее полученные результаты: обстановка действительно влияет на количество времени и денег, которые покупатели тратят в магазине, при этом причинно-следственные отношения между переменными зависят от того, позитивно или негативно воспринимается атмосфера торгового зала.

Два аспекта, связанные с моделью Р. Донована и Д. Росситера, заслуживают более детального изучения, чем другие: во-первых, это эмоциональные состояния, на которые воздействуют составляющие атмосферы торгового зала (средний сегмент на рисунке 7.2) и которые, в свою очередь, влияют на поведение покупателей; во-вторых, это отношения между звеньями «стимул – организм – реакция».

Одно из первых исследований, подвергших критическому анализу принятую в модели Мехрабиана – Рассела (модели М – Р) классификацию эмоциональных состояний, было проведено Уильямом Хавленой и Моррисом Холбруком (1986). Они сравнили эту классификацию (удовольствие, активация, доминирование) с другой популярной в маркетинговых исследованиях моделью – эмоциональными категориями Роберта Платчика.

Эмоциональные категории Р. Платчика основаны на восьми основных чувствах: страх, гнев, радость, грусть, принятие, отвращение, предвкушение и любопытство. Помимо того, что эти две модели измеряют разные чувства, У. Хавлена и М. Холбрук также считали, что между ними существует качественное различие. Восемь основных чувств по Р. Платчику рассматривались как эмоциональные составляющие, которые могут окрашивать опыт, тогда как три вида эмоций, по А. Мехрабиану и Д. Расселу, являлись скорее состояниями или конечными продуктами, которые могли быть объединены посредством восьми основных чувств.

Само исследование состояло в следующем: 20 студентов попросили описать восемь разных видов потребительского опыта, например, связанного с обедом в ресторане, развлечениями, хобби и т. д. Это дало исследователям 149 историй, описывающих разные ситуации потребления. Затем две другие группы студентов (по 10 человек в каждой) попросили классифицировать эти истории на основе опросника либо Мехрабиана – Рассела, либо Р. Платчика.

Используя эти данные, исследователи осуществили три разных теста, чтобы определить, какой опросник даст лучшие результаты. Во-первых, они проверили, сколько базовых эмоциональных параметров можно было выделить из всего разнообразия данных ответов (факторный анализ). Оказалось, что оба опросника уловили три базовых эмоциональных параметра. Затем они проверили, какая часть информации, зафиксированной опросником Р. Платчика, также фигурировала в опроснике Мехрабиана – Рассела, и наоборот. Выяснилось, что опросник Мехрабиана – Рассела позволил получить больше сведений. Опросник Р. Платчика, главным образом, измерял эмоции по шкале удовольствие, но игнорировал такие параметры, как активация и доминирование.

Последний тест был проведен на основе нового набора данных. В нем были использованы описания различных комбинаций смешанных чувств (например, «Мне было интересно, я был воодушевлен и испытывал чувство радости»), которые оценивались на основе двух вышеуказанных опросников. Затем эти искусственные эмоции были сопоставлены с параметрами, выделенными в предыдущем анализе, на предмет их соответствия друг другу. В этом тесте также победил опросник Мехрабиана – Рассела. Он лучше объяснял различные искусственные эмоции, чем модель Р. Платчика. Таким образом, исследование У. Хавлены и М. Холбрука совершенно очевидно свидетельствует в пользу модели М – Р.

Четырнадцать лет спустя Карен Маклейт и Севгин Эроглу (2000) подвергли модель М – Р очередной проверке. Их тест во многом напоминал работы У. Хавлена и М. Холбрука, хотя они включили еще один классификатор, разработанный Кэрол Изард из университета Делавэра (удовольствие, грусть, интерес, гнев, вина, стыд, отвращение, презрение, удивление и страх). Принципиальное отличие от предыдущего исследования состояло в том, что К. Маклейт и С. Эроглу сосредоточились на анализе эмоций, связанных непосредственно с визитом в торговую точку, тогда как У. Хавлена и М. Холбрук опирались на чувства, вызванные ситуацией потребления. К. Маклейт и С. Эроглу считали, что посещение магазина может спровоцировать более сильные эмоции, чем потребление.

К. Маклейт и С. Эроглу провели еще больше тестов, чем У. Хавлена и М. Холбрук. Прежде всего, они проанализировали, какие чувства способны вызывать разные ситуации совершения покупок. Затем проверили, какая из трех моделей лучше всего отражает вариации эмоций, то есть осуществили ту же работу, что и У. Хавлена и М. Холбрук. Наконец, они исследовали, к чему может привести упрощение опросников, используемых в анализе. Последний тест был проведен по той причине, что ученые часто адаптируют шкалы и методы под собственные требования. К. Маклейт и С. Эроглу хотели проверить, может ли это иметь негативные последствия.