Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Таким образом, помимо прочего, этого исследование объясняет, почему крупные магазины нуждаются в более разнообразном ассортименте.

Впоследствии Итамар Симонсон вместе с Расселом Винером (1992) продолжили вышеописанное исследование, чтобы проверить, не требуют ли эти два типа покупок – массовые и последовательные – разной организации полочного пространства. Их эксперимент уже был описан мной в главе 4, поэтому, что касается его схемы, я отсылаю читателя к данному разделу. Сейчас же я хочу сделать акцент на одном из его результатов. В магазинах с доминирующими массовыми закупками – там, где люди приобретают большое количество продуктов одного типа за раз, – ритейлер может сделать выбор торговых марок и вкусов более разнообразным посредством соответствующей выкладки. Выкладка по торговым маркам (все вкусы одного продукта одного бренда выставляются в одном месте) поощряет потребителей приобретать больше разных вкусов. В то время как выкладка по вкусам (рядом выставляются одинаковые вкусы разных торговых марок) стимулирует покупателей пробовать продукцию разных брендов.

Я нашел три исследования, где ученые различными способами отслеживали движение глаз покупателей при поиске товара на полках. Такие эксперименты, безусловно, важны для понимания значения размещения ассортимента.

Траектории движения глаз называются паттернами сканирования. Последние состоят из саккад (быстрых перемещений) и фиксаций. Все исследования, о которых пойдет речь ниже, используют эту теоретическую основу для описания того, как покупатели собирают информацию о товарах.

Первое из них было проведено Эдвардом Руссо и Франсом Леклерком (1994). Через зеркальную стену они снимали на видео движение глаз людей во время выбора яблочного соуса, кетчупа и арахисового масла. Главным итогом их работы было то, что они выявили две или в некоторых случаях три фазы в этих движениях. Первая включала беглый осмотр полки. Она была короткой, в среднем менее четырех секунд, и приводила к тому, что покупатель отвергал бо́льшую часть ассортимента. Затем следовала вторая фаза, во время которой взгляд был сосредоточен в основном на выбранном варианте. В целом период фиксации в данном случае был длиннее, чем во время других фаз. В ходе третьей фазы, которая имела место лишь в некоторых случаях, осуществлялась своего рода проверка. Покупатель еще раз сканировал другие альтернативы, прежде чем окончательно от них отказаться.

Результаты исследования Э. Руссо и Ф. Леклерка согласуются с теориями о том, что в первую очередь покупатель отсортировывает все то, что не будет им «увидено». Другими словами, во время беглого осмотра всей полки на предсознательном уровне решается, что именно человек должен «увидеть» более аналитическим взглядом. Этот факт подтверждает аргумент о холистическом и аналитическом процессах обработки информации, выдвинутый ранее в этой главе, а также выбранное мною разделение на главы. Если пользоваться терминологией Э. Руссо и Ф. Леклерка, то главы 3 и 4 данной книги были в основном посвящены второй фазе, тогда как эта глава сосредоточена на первой.

Рик Питерс и Люк Ворлоп (1999) использовали несколько иной метод. 140 респондентам, которые должны были опереть свои подбородки о стойку, демонстрировались слайды с различной выкладкой товаров на полках. В процессе показа ученые фотографировали движение зрачка правого глаза участников со скоростью 50 кадров в секунду. Это дало им возможность более точно определить направление и перемещение взгляда, хотя и ограничило индивидуальную свободу движений и возможность беспрепятственно выбирать, что замечать, а что нет. Исследователи хотели понять, каким образом глаз «отвергает» информацию, когда покупатель спешит или не заинтересован. Для этого в эксперимент были включены ситуации, в которых респонденты в той или иной степени испытывали стресс или некую мотивацию.

Исследователи обнаружили, что и спешащие, и немотивированные респонденты фиксировали взгляд на различных источниках информации на полках (таких как торговая марка, сведения о товаре и внешний вид) в течение меньшего промежутка времени. Они также заметили, что те, кто задерживал взгляд дольше, больше внимания уделяли составу продукта, чем его внешнему виду. На самом деле большинство полученных результатов были абсолютно предсказуемы. Пожалуй, единственным отчасти удивительным открытием стало то, что спешащий или незаинтересованный покупатель быстрее перемещал взгляд между различными товарами на полке. Его глаза чаще перескакивали с одного на другой, но время фиксации было меньше. В результате вся информация, которую удавалось собрать человеку, была связана в основном с внешним видом товара.

Таким образом, владельцам магазинов, в которые часто заглядывают спешащие и не очень мотивированные покупатели, нужно потратить время на то, чтобы придать товару более привлекательный внешний вид. Любопытным побочным открытием исследования Р. Питерса и Л. Ворлопа было то, что, когда респондентов спрашивали, какую из продемонстрированных им торговых марок шампуней они бы выбрали, если бы находились в магазине, большинство указывали на ту, которая была расположена на слайде непосредственно перед их глазами. На картинке изображалось две полки с тремя фейсингами (А, В и С) на каждой. Таким образом, в общей сложности респонденты видели шесть товаров. Из них расположенные справа выбирались в 13 % случаев; расположенные слева – также в 13 % случаев, а те, что находились по центру, – в 54 % случаев. Очевидно, что товар, на котором был сфокусирован взгляд респондентов, оценивался ими как наиболее интересный, независимо от того, почему это происходило. (Поскольку подбородки опирались на подставку, их взгляд автоматически фокусировался на центральном изображении.)

Крис Янишевский (1988b) провел различие между двумя ситуациями: когда покупатели целенаправленно ищут что-либо, и когда они просто «прогуливаются взглядом» по полкам, знакомясь с представленным ассортиментом. Он исходил из того, что человек обычно фокусирует взгляд прямо перед собой с угловым полем зрения в несколько градусов (один градус соответствует 1 см на расстоянии 57,3 см). Следовательно, для того чтобы объекты, расположенные дальше от точки фокусировки взгляда, были замечены, они должны быть более крупными. К. Янишевский создал несколько полок, на которых на разном расстоянии расположил различные конкурирующие товары, и затем отследил движения глаз.

Схема такой полки представлена на рисунке 5.9. Овал в центре показывает зону концентрации внимания. Чем дальше товар от нее, тем меньше внимания получает. Кроме того, в связи с тем что наши глаза расположены рядом друг с другом в горизонтальной плоскости, больше страдают от недостатка внимания товары, удаленные от центра по вертикальной оси, чем по горизонтальной (обратите внимание на то, как ориентирован овал). Еще один важный аспект связан с неодинаковой концентрацией палочек и колбочек в разных частях глаза. Кроме того, существуют определенные вариации и среди колбочек, в результате чего, например, человек лучше воспринимает красный цвет центральным зрением, а синий – периферическим. Если вы смотрите на красную банку Coca-Cola, вам проще увидеть синюю банку Pepsi в стороне, но не наоборот. Это просто совпадение или же компания Pepsi выбрала синий цвет с учетом этой особенности человеческого зрения?