Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Один из моих студентов на курсе по менеджменту Фредрик Асплунд, работающий в супермаркете ICA Aptiten в Стокгольме, решил проверить, действуют ли те же правила в отношении выкладки в «клетках». Последние представляли собой высокие и узкие сетчатые стеллажи, похожие на шкафы с полками, каждая из которых была разделена на две секции. Для эксперимента была использована лапша. Он отслеживал продажи на протяжении полумесяца для выкладки, организованной по цвету, и на протяжении месяца для неорганизованной выкладки.

При неупорядоченной выкладке им был получен незначительный основной эффект в виде небольшого роста продаж. Однако схема эксперимента не позволяет нам точно сказать, было ли это вызвано способом представления товара или сезонностью. Дело в том, что неупорядоченная выкладка была использована в период с типично высоким потреблением лапши, т. е. сразу после Рождества. В то же время им был получен очень четкий побочный эффект. Оказалось, что реорганизация полочного пространства существенно повлияла на выбор вкусов. Если при неупорядоченной выкладке продавалась лапша множества разных вкусов, то разнообразие исчезло, как только Фредрик выложил товар по цвету. Объяснение крылось в вертикальном расположении. Лапша, которая была расположена на уровне глаз потребителей, продавалась очень хорошо, тогда как та, что оказалась внизу, практически не пользовалась спросом.

Я думаю, из этого эксперимента можно извлечь два важных урока. Во-первых, правильное расположение берет верх над цветом. Во-вторых, расположение также влияет на выбор вкуса. Если у покупателя нет устойчивых предпочтений, то расположение товара, можно сказать, предопределяет его выбор. Это согласуется с исследованиями Н. Раззука и соавторов (2002), которые смогли повлиять на выбор потребителей, убрав несколько товаров с полки.

Очевидным пробелом в исследованиях, представленных мной до настоящего момента, является отсутствие внимания к ожиданиям покупателей. Изучением этого вопроса занялись ученые, по большей части являющиеся авторами вышеописанных экспериментов: это Андреа Моралес, Барбара Кан, Ли Макалистер и Сьюзан Брониаржик (2005).

В основе их исследования лежала следующая гипотеза: если структура магазина соответствует ментальной модели покупателя, это облегчает обработку информации (восприятие ассортимента) таким образом, что ему легче сориентироваться в предлагаемом ассортименте и вспомнить тот впоследствии. Чем меньше такое соответствие, тем больше мыслительной работы требуется проделать покупателю, чтобы разобраться в ассортименте. Когда ментальная модель и структура магазина соответствуют друг другу, это называется конгруэнтностью, когда нет – неконгруэнтностью.

Еще один аспект, включенный А. Моралес и соавторами (2005) в число тестируемых предположений, состоял в том, что, если дать мозгу возможность отфильтровать информацию, которая «рассматривается» как ненужная на предсознательном уровне, он не преминет это сделать. В качестве примера они использовали кукурузные хлопья, как я предполагаю, взяв за отправную точку исследование К. Дреза и его коллег, которое было описано в главе 3. Тогда было обнаружено, что продажи данного товара снизились, когда ассортимент был рассортирован в соответствии с покупательскими сегментами (дети, взрослые, семьи).

Исследователи исходили из двух разных типов ментальных моделей. Во-первых, они протестировали эффект, когда структура организации полочного пространства соответствовала структуре памяти покупателей. Под последней в данном случае подразумевалась существующая в долговременной памяти человека структура ассоциативных связей, касающихся торговых марок, конкретных товаров, диапазона цен и т. д. Это значит, что протестированные в этом отношении потребители могли быть ранжированы в соответствии с тем, являются ли они постоянными покупателями данной категории товаров или нет.

Во-вторых, они изучили соответствие между структурой магазина и целями покупателя. Предыдущие исследования показали, что люди создают различные ментальные модели в зависимости от ситуации потребления. Например, если человек собирается купить попкорн для микроволновки и съесть его дома, он создает одну ментальную модель. Если же он хочет купить попкорн для микроволновки, чтобы использовать его в качестве подарка, – другую.

В первом эксперименте были использованы два вида полок, организованных сообразно/несообразно структуре памяти (ментальным моделям) покупателей. Также ученые использовали естественные вариации в степени знакомства (т. е. опыта) потребителей с попкорном для микроволновых печей.

В первом эксперименте, с использованием компьютеров, было разработано несколько разных планограмм для полок с попкорном. В половине случаев они были адаптированы под структуру ментальной модели покупателей, в половине случаев – нет. Индивидуальная адаптация достигалась за счет варьирования приоритетности четырех параметров, таких как торговая марка, вкус, цена и размер упаковки, на основе которых осуществлялось размещение товаров на полках. Если покупатели предпочитали сортировать ассортимент в вышеуказанной последовательности, им демонстрировалась планограмма с соответствующей выкладкой. Тем же, кто сначала обращал внимание на вкус, затем на торговую марку, цену и только в конце на размер упаковки, предлагалась планограмма, разработанная на основе такой последовательности параметров и т. д. В тех случаях, когда тестировалась неконгруэнтность, испытуемым демонстрировались выкладка, не соответствующая их ментальной модели. Участники эксперимента также были разделены на две группы: хорошо знакомых с этим товаром (покупавших попкорн для микроволновок раз в месяц) и плохо знакомых с ним (покупавших попкорн раз в три месяца). Степень знакомства была важным фактором, поскольку только лояльные потребители предположительно могли иметь значимые ментальные модели.

Результаты исследования показали, что постоянные покупатели воспринимали ассортимент как более разнообразный, если размещение товаров на полке соответствовало их ментальным моделям. При этом они также испытывали бо́льшую удовлетворенность покупкой. С другой стороны, для плохо знакомых с этой категорией товаров потребителей конгруэнтность выкладки не играла никакой роли ни с точки зрения восприятия богатства выбора, ни с точки зрения удовлетворенности.

Интересным, на мой взгляд, является тот факт, что постоянным покупателям требовалось больше времени, чтобы оценить неконгруэнтную выкладку. Они замечали несколько дополнительных наименований товара на полке, но не воспринимали ассортимент как более разнообразный. Другими словами, им просто требовалось задействовать больше когнитивных ресурсов для осмысления представленной информации. Тем не менее, такая ситуация потенциально может привести к увеличению продаж. Если вы помните, в главе 3 был описан эксперимент, когда размещение консервированных супов в алфавитном порядке хотя и облегчило восприятие для покупателей, но привело к снижению продаж (К. Дрез и др., 1994).