Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Согласно диаграмме на рисунке 5.7, желаемый рост потребления при том же разнообразии вкусов может быть достигнут путем увеличения количества фейсингов. Причем упорядоченная выкладка снова усилила данный эффект.

Влияние энтропии

Наконец, Б. Кан и Б. Вансинк подвергли проверке третий ключевой сигнал, который, по их мнению, мог влиять на восприятие ассортимента. Это была так называемая энтропия, под которой подразумевалось распределение количества фейсингов внутри ассортимента. Исследователи предположили, что, если использовать разное количество фейсингов для разных вкусов, можно достичь лучшего эффекта, чем в случае, когда всем вкусам выделяется одинаковое количество фейсингов. Их идея состояла в том, что такая выкладка дает «зацепку» для взгляда и стимулирует автоматическое сравнение. Предварительное исследование также показало, что испытуемые воспринимали симметрично выложенный ассортимент (т. е. когда все вкусы имели одинаковое количество фейсингов) как более сложный.

Как и в предыдущих случаях, внимание участников не акцентировалось на самом эксперименте. В данном случае были использованы драже М&M’s семи или десяти цветов. В одной половине емкостей драже шоколадного цвета занимали примерно треть от общего количества фейсингов (асимметрия), тогда как в другой – драже разного цвета были распределены приблизительно равномерно. М&M’s и напитки предлагались участникам в то время, когда они сидели и оценивали рекламные ролики. После того как просмотр закончился, исследователи забрали у ничего не подозревающих испытуемых емкости с драже и посчитали их количество. Участники также заполнили анкеты, в которых помимо прочего их просили ответить на вопрос, сколько удовольствия они получили от потребления М&M’s.

Результаты были такими же четкими, как и в предыдущих экспериментах. Положительное влияние фактического увеличения ассортимента на потребление было гораздо сильнее при асимметричном распределении количества фейсингов, тогда как при их равном числе разница между более и менее разнообразным ассортиментом оказалась несущественной.

После того как первые четыре эксперимента были проведены описанным выше способом, исследователи решили повторить их, внеся одно существенное изменение. На этот раз, после того как участники брали из емкостей сладости, но до того как они начинали их есть, ученые задавали им ряд вопросов. В частности, о том, как испытуемые воспринимают ассортимент: насколько разнообразным он им кажется, какое удовольствие они ожидают получить от поедания драже, сколько разных вкусов, по их мнению, они взяли и т. д. Результаты этого опроса подтвердили ожидания исследователей: структура ассортимента (степень организации, количество фейсингов и симметричность) влияла на его воспринимаемое разнообразие и на степень удовольствия, которое участники ожидали получить от потребления.

В шестом и последнем эксперименте исследователи решили проверить, можно ли устранить любое влияние перечисленных выше факторов, если заставить людей более внимательно присмотреться к ассортименту и оценить его разнообразие, прежде чем делать выбор. Идея заключалась в том, что все эффекты, обнаруженные в предыдущих экспериментах, были основаны на автоматических, т. е. подсознательных реакциях. Следовательно, их можно устранить, подтолкнув потребителей к более осознанному анализу.

Как и ожидалось, результаты эксперимента показали, что такие факторы, как степень организации, количество фейсингов и симметричность, переставали оказывать какое-либо влияние, как только испытуемые начинали осознанно анализировать широту ассортимента. Однако закономерность, что бо́льшее количество драже на подносе вело к бо́льшему потреблению, по-прежнему сохранялась.

Кесси Могильнер и соавторы (2008) установили, что разделение ассортимента на бо́льшее количество категорий повышает чувство удовлетворенности потребителей сделанным выбором. Это было верно даже в том случае, когда категории не предоставляли информации о предлагаемых вариантах. Ученые также обнаружили, что добавление новых SKU при сохранении того же количества категорий не повышало оценку воспринимаемого разнообразия товаров. Однако когда количество категорий увеличивалось при том же числе наименований, покупатели считали, что ассортимент расширился, и их удовлетворенность от покупки возрастала.

Исследователи объясняют эти эффекты тем, что бо́льшее воспринимаемое разнообразие товаров усиливает у людей ощущение осознанного свободного выбора, таким образом повышая их удовлетворенность. Я бы сказал, что бо́льшее количество категорий стимулирует параллельную обработку информации об ассортименте, усиливая ощущение осознанного свободного выбора у покупателей.

Вдохновленные вышеупомянутым исследованием Б. Кан и Б. Вансинка (2004), мы с двумя студентами из Университета Лунда Александром Палмгреном и Хенриком Андреассоном решили провести эксперимент, протестировав четыре разных способа выкладки щеток для мытья посуды. Частично он был описан в главе 4. Сейчас же я хочу обратить внимание на другие его аспекты. Во всех манипуляциях мы использовали один и тот же товар (щетки четырех разных цветов), одно и то же место в торговом зале и одну и ту же цену.

Мы проверяли предположение о том, что упорядоченная выкладка более важна, когда покупатель окидывает ассортимент беглым взглядом, чем во время активного поиска. Эта ситуация может возникать, например, в том случае, когда человек двигается между полками в гипермаркете и проходит мимо торцевого стеллажа. Последний оказывается в периферической части его поля зрения. Мы решили проверить, будет ли стеллаж притягивать больше взглядов, если расположить ассортимент упорядоченно, используя выкладку по цвету, известную как «водопад», когда товары одного цвета располагаются широкими вертикальными полосами.

Было обнаружено, что упорядоченная выкладка увеличила число покупателей, обративших на нее внимание, с 28 % до 41 %. Другими словами, на 46 % больше людей, проходивших мимо, посмотрели на щетки для мытья посуды. Продажи при этом выросли на 132 %.

Мы также протестировали выкладку в середине прохода. Фактически это был принудительный контакт, поскольку покупатели буквально натыкались на нее, когда шли между стеллажами. В этом случае, как выяснилось, лучше не делать ставку на цветовые акценты. Когда выкладка была организована по цвету, перед ней останавливалось меньше посетителей и, соответственно, продажи были ниже. Но когда мы вывалили в корзины щетки всех цветов вперемешку и выставили их на пути покупателей, спрос вырос на 450 %.

Таким образом, организованная по цвету выкладка оказывала положительный эффект, когда люди видели ее краем глаза, и отрицательный, когда находилась прямо перед ними.