Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее - Дэвид Робертсон

Фабер представлял, как банки с игрушками, подобно ампулам с лекарствами, приближаются к голове неподвижного гигантского робота, зараженного вирусом. Мириады микроскопических существ, которые прибывают в капсулах в форме пилюль, подобно активным ингредиентам проникают в тело гиганта и борются с вирусом. Фабер нарисовал остров и его обитателей и предложил своим коллегам из LEGO новое имя для игрушки – Bionicle, состоящее из слов «биологический» и «хроники». (Фото 12 показывает два ранних наброска Фабера для игрушки, фото 13 изображает банки в форме пилюль, в которые в 2001 году упаковывались первые «биониклы».)

Авторская команда LEGO придала истории законченный вид, и первый набор Bionicle – Toa Mata, – включавший шесть мускулистых героев, вышел в свет. По сюжету герои прибыли на тропический остров Мата Нуи, на котором было много странных зданий, болот и подводных пещер. Там они встретили Рахи, Бохрока и Пирака – диких зверей, подчиненных власти суперзлодея Макуты Теридакса. «Биониклы», походившие на механических гладиаторов, были не менее экстравагантными, чем сам сюжет. И, как оказалось, они притягивали детей, словно магнит.

Зловещий вид персонажей и увлекательная история о полчищах сражающихся друг с другом героев ошеломили Пауля Плаугманна и его команду. В начале 2000-х годов это была единственная линейка наряду с лицензионными «Звездными войнами» и «Гарри Поттером», которую можно однозначно считать успешной. Она искусно сочетала опыт конструирования с интересным сюжетом о приключениях экшен-фигурок. Кроме того, Bionicle задействовал весь спектр инноваций: постоянно развивающийся сюжет, доступный всем посредством интернета, серию книг, видеофильмы, фирменную одежду и комиксы. Линейка стала мировым хитом и практически в одиночку поддерживала фирму в период финансового кризиса.

В 2001 году, когда Bionicle только появился, его продажи превысили 160 миллионов долларов. Ассоциация производителей игрушек объявила набор «Самой инновационной игрушкой года». В 2003 году, когда в остальном наблюдалась совершенно безрадостная картина, на долю Bionicle пришлось около 25 процентов всей выручки Группы и более 100 процентов прибыли (все прочее принесло лишь убытки). В тяжелые годы именно «биониклы» поддерживали компанию на плаву. В середине 2004 года, когда Кнудсторп и Овесен активно избавлялись от убыточных линеек и распродавали активы, сайт Bionicle имел в среднем один миллион просмотров в месяц. Кроме того, игрушка вдохновила фанатов на создание множества тематических сайтов. Один набор каждые 1,4 секунды – именно с такой скоростью продавались «биониклы» в 2004 году. Спустя девять лет после запуска линейки LEGO продала порядка 190 миллионов фигурок, что превышает население Франции, Великобритании и Италии вместе взятых. В Америке с брендом были знакомы 85 процентов мальчишек в возрасте от шести до двенадцати лет; 45 процентов владели по крайней мере одной игрушкой. Книжная серия Bionicle, в которую вошло сорок шесть книг, часто попадала на первые строчки в списке самых популярных изданий для подростков. Более того, в 2003 году был такой период, когда комиксы издательства DC Comics, посвященные «биониклам», являлись самыми читаемыми в мире. Они выходили раз в два месяца тиражом от 1,5 до 2 миллионов экземпляров.

Захватывающий сюжет и богатая игровая вселенная сделали Bionicle первой успешной интеллектуальной собственностью (ИС), разработанной LEGO.[10] В буквальном смысле слова эта линейка стала собственными, доморощенными «Звездными войнами» Группы, позволила ей примерить роль лицензиара и зарабатывать деньги на огромном числе продуктов. Помешанные на «биониклах» мальчишки могли получить простую фигурку вместе с Happy Meal (McDonald’s), бегать по улицам в фирменных кроссовках (Nike), играть в видеоигру Bionicle, продаваемую вместе с сухими завтраками Honey Nut Cheerios (General Mills), носить в школу еду в пищевых контейнерах с изображением любимых персонажей (DNC), щеголять в фирменных майках, кедах и с классными рюкзаками за спиной (Qubic Tripod), а также видеть сны с героями Bionicle, укрывшись брендовыми одеялами (Dryen). Разработав интеллектуальную собственность, датская фирма получала отчисления от продаж всей фирменной атрибутики.

Для Кнудсторпа выход в свет новой линейки означал не только появление источника высоких доходов. Bionicle стал примером создания экономической ценности путем использования широкого спектра взаимосвязанных инноваций. Когда все остальное трещало по швам, команда, создавшая «биониклов», не только изобрела новую категорию игрушек – сборные экшен-фигурки, – но и придумывала новые модели бизнеса, типы партнерства, осваивала нетронутые рынки, усовершенствовала процесс разработки и подарила своим клиентам игровой опыт с полным погружением. Поэтому линейка стала примером того, как нужно создавать и выводить на рынок полный спектр взаимодополняющих инноваций. В конце 2005 года, когда Кнудсторп пытался объединить разрозненные инновационные усилия компании, он понял, что опыт Bionicle способен в этом помочь.

В целом команда Bionicle запустила восемь взаимодополняющих инноваций, которые положили начало новому периоду в истории LEGO – эпохе прибыльной творческой деятельности.

Использование полного спектра инноваций начинается с платформы, которая является достаточно прочной для поддержки большого количества дополнительных новшеств. В 2005 году в распоряжении Кнудсторпа имелись две очень разные модели, из которых можно было извлечь немало ценных уроков, – Bionicle и Galidor. Обе темы получили сложные сюжетные линии, множество источников дохода и предлагали богатый игровой опыт. Galidor, в котором конструирование было сведено к простейшим операциям, а сюжет оказался весьма банальным, потерпел крах. Однако в основе Bionicle лежала совершенно другая платформа.

Многие топ-менеджеры старой закалки считали, что Bionicle слишком сильно отличался от всего остального. С точки зрения консерваторов, он нарушал незыблемый принцип ничем не ограниченной игры. В конце концов именно сюжет, а не кирпичик, наделял игрушку смыслом. Мальчик собирал модель Toa Mata, но, закончив собирать, не понял бы, что у него получилось, если бы не история. Кроме того, некоторые темы и персонажи линейки были для традиционно мыслящих людей слишком отталкивающими. Взять, например, Бохрока из расы насекомоподобных существ, предводителем которых был Крана – паразит, пожирающий мозг (см. фото 14). С персонажами наподобие Краны и Бохрока Bionicle больше походил на научно-фантастический фильм ужасов «Чужой», чем на наборы LEGO, которые Готфрид Кирк Кристиансен разрабатывал для спокойной игры в семейном кругу.

Однако Кнудсторп не был согласен с критиками игрушки. Он видел в Bionicle продукт, сочетающий в себе оригинальные инновации с многолетними традициями датской компании.