Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее - Дэвид Робертсон

«Задира Боб заставил нас пересмотреть функциональность и внешний вид моделей, – сказал Хольм. – Мы начали работать с концепциями, которые имели множество интересных черт. Учитывался и социальный аспект. Мальчики могли играть в группах, а не только поодиночке. Рассмотрение различных концепций открыло перед нами целый мир. Мы чувствовали, что нашли что-то стóящее».

Работа с детьми снабдила команду ценными открытиями еще на ранней стадии проектирования игрушки. При тестировании Voodoo Heads присутствовало некоторое волнение, связанное с одним конфликтом. Игровой опыт подразумевал, что персонажи будут драться и даже отрывать друг другу головы. Разработчики опасались, что американские дети, которые постоянно смотрят боевики и другие фильмы, изобилующие насилием, будут чуть ли не ежедневно обезглавливать фигурки. Но к их удивлению, все оказалось совсем наоборот. На насилие был наложен запрет, потому что на месте персонажей дети видели самих себя. Присутствовало и практическое соображение. Мальчики сказали исследователям, что они вовсе не горят желанием отрывать фигуркам головы, которые, между прочим, являются коллекционными. Услышав вердикт покупателей, разработчики со спокойной душой вернулись к своим кирпичикам.

По мере развития концепции от Slizer к RoboRiders, затем к Voodoo Heads и наконец к Bionicle, Задира Боб превратился в Bionicle Boy, популярного среди сверстников активного мальчика с неустойчивым вниманием, который любит делать несколько вещей сразу и ищет немедленного удовлетворения. Для дизайнеров Задира Боб и его преемник Bionicle Boy были критически важными ориентирами при разработке новой продуктовой линейки. Когда дизайнеры чувствовали, что сбились с правильного пути, они возвращались к образу клиента, который призывал их «всегда быть немного смелее», как выразился Хольм. В итоге новая игрушка получила характеристики, сделавшие ее уникальной: богатый сюжет, яркие и колоритные персонажи, которые по карману даже ребенку и которые непременно вызовут зависть в глазах его сверстников, обращение к инстинкту собирательства (коллекционирование) и, конечно, стильный внешний вид.

Через два года после выхода Bionicle на американский рынок – что произошло летом 2001 года – команда проекта начала работу с детьми и взрослыми фанатами, чтобы с их помощью развить сюжетную линию. На самом деле их побудил к этому случай. В 2003 году, когда в СМИ стали появляться материалы о финансовых проблемах Группы, по онлайн-сообществам поклонников бренда поползли слухи, что компания собирается отказаться от линейки. Грег Фаршти, главный писатель книг и комиксов на тему Bionicle, зарегистрировался на одном из фан-сайтов игрушки, BZPower, чтобы опровергнуть слухи. У него завязалась активная переписка с детьми, которые присылали ему от пятидесяти до ста электронных писем в день. Вскоре Грег понял, что поклонники бренда являются лучшими испытателями новых идей и, как никто другой, могут оценить привлекательность историй.

«Многое из того, что я написал для книг и веб-сайта Bionicle, было ответом на просьбы и ожидания детей, – сказал Фаршти. – Если дети говорили, что некоторые части книги им непонятны, я знал, что мы столкнулись с проблемой и должны ее исправить уже в следующей книге. Я также задавал детям вопросы вроде: “Каких персонажей, появившихся за последние восемь лет, вы бы хотели видеть в команде?” Затем я создавал команду на основании их ответов. Общение с детьми было для меня источником мгновенной обратной связи в отношении всего, что мы делали».

После запуска линейки другие группы разработчиков LEGO также заинтересовались мнением фанатов. Но именно Bionicle помог компании сделать первые шаги к установлению партнерских отношений с детьми и взрослыми любителями кирпичика.

Помимо изменения дизайнерской культуры Группы, Bionicle, показавший ценность обратной связи от клиентов, также наложил отпечаток на процесс разработки. В основе линейки лежала постоянно развивающаяся история, которая раз в полгода – в августе и январе, в период сезонного затишья – обрастала новыми эпизодами. Это заставило разработчиков иначе организовывать свое рабочее время. В конце 1990-х годов творческие группы LEGO, разрабатывая концепцию новой игрушки, тратили столько времени, сколько считали нужным. Когда модель была готова, ее представляли руководству. Но команда Bionicle не могла себе позволить такой роскоши. Перед ней стояла задача выпускать продолжение саги каждые шесть месяцев, в связи с чем пришлось изменить ассортимент и сложность моделей. Подобные ограничения, задаваемые «временными окнами», которые для отрасли являются обычной практикой, когда руководство устанавливает жесткие временные рамки сдачи проекта и меняет его масштабы, чтобы сроки были соблюдены, для датской фирмы оказались в новинку. Однако позднее эта практика стала неотъемлемой частью процесса разработки LEGO (LDP); все проекты, связанные с проектированием новых продуктов, делились на трехмесячные фазы.

Способность проектной команды Bionicle выпускать новый набор персонажей с оригинальным сюжетом доказала Кнудсторпу, что компания действительно может и должна уменьшить время на разработку новой продукции, составлявшее в 2004 году в среднем три года. Вскоре после назначения на пост главного исполнительного директора Кнудсторп запустил High Speed Project («Проект быстродействия»), предназначенный превратить LEGO в динамичную компанию, способную оперативно реагировать на появляющиеся рыночные возможности. Когда скептики выразили сомнение в том, что Группа в состоянии урезать время на создание новых линеек в два раза, Кнудсторпу было достаточно указать на Bionicle, свидетельствующий, что нет ничего невозможного.

После выхода продукции на рынок, команда Bionicle управляла процессом разработки совсем не так, как остальная фирма. К концу 1990-х годов процесс разработки LEGO стал чрезмерно формальным, оброс большим количеством строго определенных этапов, многочисленными проверками, тоннами бумаги и бесконечными согласованиями. Команда Bionicle отошла от этого подхода, сосредоточившись на главной информации, необходимой руководству, чтобы определить, не сбились ли разработчики с пути. Часть этой информации поступала непосредственно от клиентов. В то время как другие коллективы и подразделения Группы часто запускали продукты в продажу, не утруждая себя общением с потребителями, опросы, проводимые командой Bionicle, позволяли гораздо точнее определить, какие именно экшен-фигурки понравятся детям, и, соответственно, что будет продаваться, а что нет. Громкий успех линейки побудил новых топ-менеджеров, которые получили свои назначения в 2004 году, провести опрос потребителей, консультации с фанатами и тестирование игрушек на детях.

Команда Bionicle все время двигалась в правильном направлении, в том числе благодаря постоянному взаимодействию с высшим руководством. В ходе консультаций исполнительные лица компании критиковали недоработки в моделях и анализировали экономическую составляющую следующего выпуска линейки. LEGO никогда раньше не разрабатывала тем, основанных на сюжете, поэтому дизайнерам пришлось немало потрудиться, чтобы ввести руководителей в научно-фантастический мир игрушки. Для презентации Voodoo Heads в 2000 году (затем концепцию переименовали в Bone Heads) разработчики использовали большие куски пенопласта. С их помощью они создали диковинный остров высотой больше двух метров, изобиловавший утесами и пещерами, которые были населены скелетоподобными созданиями. Рабочее название предложенной линейки походило на название малобюджетного фильма 1950-х годов: Bone Heads of Voodoo Island («Скелеты острова Вуду»). Хольм вспоминает, что масштаб презентации, ее безразмерные декорации оттолкнули Кристиансена и Плаугманна. Но выразительность главных героев, их зловещая внешность и сходство со знаменитыми мексиканскими фигурками Калака[14] позволили дизайнерам продолжить работу.