Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее - Дэвид Робертсон

До выхода игрушки на рынок в 2001 году ни одна из проектных команд LEGO не сталкивалась с таким числом препятствий, как коллектив Bionicle. Ему пришлось проектировать совершенно новый тип игрушки; от писателей требовалось придумать увлекательную предысторию; веб-дизайнеры должны были создать новый цифровой контент; маркетологам поручили подготовить рекламную кампанию в стиле рекламы художественных фильмов; упаковщики бились над разработкой подходящей «обертки» в стиле банок для газировки; наконец, лицензионная группа постоянно общалась со множеством компаний, которые хотели получить свой кусок пирога. Кроме того, чтобы история не теряла свежести, а спрос на продукт не угасал, всем приходилось придумывать совершенно новые истории, новых персонажей и новые наборы каждые полгода.

В такой ситуации никто не удивился бы, если бы команда запуталась и уклонилась от верного курса. Но этого не произошло. На протяжении девяти лет, которые просуществовала франшиза, разработчики ни разу не сбились с пути – во многом благодаря новому способу самоорганизации.

До появления Bionicle проектные группы компании действовали независимо друг от друга и игрушки, как правило, разрабатывались последовательно. Сначала дизайнеры придумывали модели, которые перебрасывались через воображаемую стену и попадали на стол инженеров. Те готовили опытные образцы, которые затем сходили с конвейера и попадали к маркетологам, и далее по цепочке. Случаи, когда одна команда вступала в контакт с другой, чтобы внести свои предложения или получить обратную связь, были редки. Если все шло хорошо, продукт попадал на рынок спустя два или три года.

Однако срок сдачи новых наборов, сокращенный до шести месяцев, заставил команду Bionicle обратиться к новому методу организации рабочего процесса. Он был не последовательным, а скорее параллельным и требовал постоянного сотрудничества. После составления наброска определенной части саги различные функциональные группы работали плечом к плечу, обменивались идеями, критиковали модели и делали все для того, чтобы уложиться в сроки и сделать лучшую модель из всех возможных.

«Над проектом трудилась очень большая команда, – делится воспоминаниями Фаршти. – В нее входили не только творческие люди. Она включала сотрудников Advance, маркетологов, специалистов по продажам, корпоративным мероприятиям, связям с общественностью – в общем, сотрудников почти всех отделов. Каждый из них вносил свой вклад в поддержание жизнеспособности франшизы».

Так как маркетологи взаимодействовали с дизайнерами напрямую, рекламная кампания Bionicle соответствовала духу продукта. Плакаты, выпущенные в первый год существования линейки, очень напоминали афиши к кинофильмам в значительной мере потому, что игрушка обладала визуальными и сюжетными свойствами эпической ленты. «Мы хотели, чтобы продукт имел максимальную информационную составляющую, – сказал Фабер. – Поэтому маркетинговая группа была задействована в проекте уже на ранних этапах проектирования линейки, которая в итоге стала буквально пронизана историей. Мы хотели, чтобы продукт чуть ли не сам о себе рассказывал».

«У нас получилось что-то наподобие треугольника: маркетинг, история и сам продукт шли вперед одновременно, – продолжил он. – Никто не имел права опережать остальных. От каждого требовалось поддерживать и вдохновлять других».

Проблема с более линейным подходом к разработке заключалась в том, что маркетологи присоединялись к проекту значительно позже и могли не заметить проблему коммуникационного свойства, пока она не становилась слишком очевидной, а ее решение – чересчур затратным. Но в случае с Bionicle тесная связь между дизайнерами, маркетологами, инженерами и другими группами позволяла избегать превращения маленьких проблем в большие благодаря своевременному внесению корректив. Более того, каждая рабочая группа отвечала за весь проект, так что никому не требовалось отстаивать свою территорию, что только тормозило бы развитие. В итоге слаженная работа всего коллектива обеспечила линейке долгую жизнь, продлившуюся девять лет.

Проектная команда Bionicle опиралась на весь спектр инноваций, что позволило ей создать оригинальный тип игрушек, найти новый канал сбыта, модернизировать процесс разработки и начать выгодное сотрудничество с потребителями. Выход за пределы Биллунда, отказ от изоляции и сотрудничество с партнерами оказали благотворное влияние на финансовое положение компании. Ни один коллектив разработчиков не работал в том темпе, который задала команда Bionicle. Точно так же ни одной группе маркетологов LEGO не приходилось общаться с таким большим числом внешних партнеров, как коллективу Bionicle. Широкий ассортимент фирменных рюкзаков, маек, пижам и игрушек увеличил прибыльность линейки за счет щедрых лицензионных поступлений, низких производственных расходов и практически полного отсутствия риска. Более того, лицензированные медиапродукты, такие как серия книг Bionicle (публикуемая Scholastic Books), комиксы (DC Comics), видеоигры (TT Games) и видеофильмы (Miramax) способствовали популяризации франшизы. Чтобы поддерживать существование каждой из этих инициатив, команда Bionicle была просто обязана обеспечивать соответствие многочисленных книг, рюкзаков, одеял и всего остального новому облику и сюжету игрушки, которая обновлялась каждые шесть месяцев.

Чтобы наладить сотрудничество всех этих многочисленных компаний с LEGO, фирма создала независимую лицензионную группу. Она подчинялась одному из старших вице-президентов, причем не тому, который курировал команду Bionicle. Группа должна была обеспечивать, чтобы каждый продукт, выпускаемый партнерами, популяризировал бренд Bionicle и отражал ключевые корпоративные ценности. Опытные руководители компании, проводя консультации по продуктам, заодно анализировали бизнес-планы своих лицензиатов, оценивали концепции их товаров и тестовые образцы. Кроме того, лицензионная группа отслеживала процесс подготовки каждого лицензионного продукта, выпускаемого партнерами фирмы. Промежуточные отчеты группы позволяли вовремя определить, например, что очередная видеоигра Bionicle отклонилась от новой сюжетной линии, или майка была выполнена в неправильной цветовой гамме. Критика и отчетность обеспечивали слаженное взаимодействие команды Bionicle с более чем дюжиной различных партнеров на протяжении восемнадцати выпусков продукта.

Каждая новая версия Bionicle имела очень ограниченный срок жизни, поэтому проектная команда не могла исправлять ошибки после выхода продукции на рынок. Этот урок был усвоен не сразу. В первый год после запуска линейки компания слишком долго утверждала окончательный дизайн многих лицензионных продуктов, поэтому в продажу они поступили лишь в конце шестимесячного жизненного цикла. Это промедление сильно ударило по реализации. Поняв, что надо действовать быстро, команда выпустила «Руководство по стилю Bionicle», позволившее ускорить работу всех внешних партнеров и лучше координировать их усилия.

«Руководство по стилю» объемом в пятьдесят страниц содержало описание изменений в стратегии, сюжете и дизайне и направлялось лицензионным партнерам за несколько месяцев до выхода новой серии. Например, выпуск «Руководства» за 2006 год содержал подробный обзор эволюции сюжетной линии за три года, визуальные и текстовые характеристики будущих персонажей, таких как Зактан (змея) или Тоа Джаллер (бесстрашный покоритель лавы). Руководство также подробно описывало различные мелкие детали, содержало строгие указания по типографии (название марки должно печататься заглавными буквами) или, например, по размещению логотипа Bionicle (всегда в верхней части макета).