Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее - Дэвид Робертсон

Хотя использование полного спектра инноваций начинается с создания топового продукта, оно также включает критический момент встречи изделия с покупателем. Продажи RoboRiders посредством торговых автоматов означали освоение компанией нового рыночного канала. Тогда как все остальные линейки LEGO в Америке реализовывались через крупные торговые сети, а в Европе – через небольшие магазины игрушек, которыми изобиловал Старый Свет, RoboRiders открыл новый фронт: магазины при автозаправочных станциях и другие точки, стимулирующие спонтанные покупки недорогих вещей. Усвоив урок Slizer, команда также работала над многолетним планом производства и продаж линейки на случай, если она окажется успешной.

Но RoboRiders постигла неудача, во многом из-за того, что продукту не хватало ярких персонажей и привлекательных характеристик, которые разожгли бы воображение детей. Продажи оказались более чем скромными, и спустя год с небольшим фирма отказалась от этой линейки.

Несмотря на провал RoboRiders, разработчики верили, что они нашли формулу успеха. Обратная связь, поступающая от рынка – в виде результатов продаж, отчетов продавцов на местах и беспристрастного анализа сильных и слабых сторон продуктов, – помогла команде скорректировать стратегию и создать игрушку, получившую название Bionicle.

Slizer доказал, что тема, основанная на ярких персонажах и интересном сюжете, может быть источником повторяющихся продаж и доходов на протяжении всего года. RoboRiders продемонстрировал, что игрушка, продаваемая по низкой цене в нетрадиционных местах, имеет потенциал, но при этом герои не должны быть слишком абстрактными. Чтобы поддерживать интерес детей, наборы, сосредоточенные вокруг персонажей, просто обязаны иметь сюжетную линию, состоящую из отдельных историй с продолжением. Slizer и RoboRiders также заставили компанию усвоить горький, но важный урок: разработчики не в состоянии поддерживать непомерно высокий темп и выпускать по одной совершенно новой линейке в год. Куда лучше опираться на историю, которая делится на множество глав и напоминает телесериал. Это нововведение способно обеспечить компанию доходом на несколько лет. На основании сделанных наблюдений команда видоизменила концепцию, используемую для следующих сборных экшен-фигурок Voodoo Heads, которые летом 1999 года превратились в Bionicle. Напомним, что название было предложено Кристианом Фабером и его коллегами из Advance, которые подключились к работе над проектом.[12] (Фото 11 показывает два ранних прототипа Voodoo Heads).

Voodoo Heads сохранила основные принципы Slizer, оказавшиеся привлекательными для клиентов: возможность коллекционирования, наличие колоритных персонажей, низкая стоимость и продажи во множестве небольших торговых точек. Кроме того, Voodoo Heads содержала лучшие инновации, внедренные в RoboRiders, – упаковку в виде банки и продвижение в сети интернет, что для индустрии игрушек конца 1990-х годов было еще в новинку. Впрочем, новый продукт больше всего нуждался в эпической истории, наподобие сюжета кинофильма, которая будет поддерживать интерес покупателей и продажи в течение нескольких лет.

Среди ключевых инноваций, которые помогли Voodoo Heads превратиться в Bionicle с его увлекательным повествованием, можно выделить три. Во-первых, Фабер создал богатый игровой мир, включавший тропический остров с огромным вулканом. «Для меня любая история начинается не с персонажей, а с местоположения, – вспоминает он. – Детям нужно предоставить интересное место для игр».

Ранняя модель Voodoo Heads

Следующий прорыв случился, когда Боб Томпсон, глава авторской команды Bionicle, взял на вооружение зрительный ряд Фабера для переделки персонажей. Черпая вдохновение в культуре народа маори, Томпсон изменил названия шести главных героев с банальных Акса, Блейда, Флейма, Кика, Хука и Клоу до более выразительных Леуа, Копаки, Таху, Фоату, Гали и Онуа. Эти слова не несли никакой смысловой нагрузки, но их необычное звучание ассоциировалось с экзотическими землями.

Последний недостающий элемент появился, когда разработчики, сотрудничавшие с командой писателей, изобрели Kanohi Masks of Life (Маски жизни «Канохи»), наделявшие персонажей великой силой. Поиск главными героями масок «Канохи» превращал историю «биониклов» в настоящую сагу. Теперь речь шла не только о борьбе добра со злом, но и о спрятанных могущественных артефактах. Более того, маски стали самой популярной коллекционируемой деталью франшизы. Подобно персонажам истории, дети тоже приобретали власть над сверстниками, получая в свое распоряжение магические маски.

Маска жизни «Канохи»

«Эрик Крамер, отвечавший за разработку Bionicle, буквально ворвался в зал, где проходило заседание, чтобы показать мне маску, – рассказывает Ниппер. – “У нас получилось. Маска преобразит всю линейку”, – сказал он. И Крамер был прав. До тех пор с Bionicle далеко не все шло гладко. Мы иногда сомневались, что игра стоила свеч. Но после создания маски продвижение, история, упаковка – все пошло, как по маслу».

Полный спектр инноваций создает стоимость не только с помощью новых продуктов и услуг для потребителей, но и благодаря обновленной модели бизнеса, внутренним процессам и корпоративной культуре компании. Изобретение Bionicle в значительной мере изменило культуру LEGO. Создание нового типа игры побудило команду разработчиков к поиску обратной связи за пределами компании, что в 1990-е годы казалось серьезным отклонением от стандартной практики Группы. С самого рождения кирпичика и до конца прошлого века дизайнеры были так уверены, что прекрасно знают, чего хотят дети, что редко покидали Биллунд с целью изучения своих клиентов и применения полученных знаний в работе. Даже если дизайнеры фирмы иногда прислушивались к детям или взрослым фанатам бренда, то эти консультации почти всегда представляли собой лишь формальную проверку. За исключением редких случаев, когда фокус-группа однозначно отвергала игрушку, мнением покупателей интересовались только для внесения последних штрихов и утверждения продукта, который в любом случае попадал на рынок.

Bionicle, равно как и предшествующие ему Slizer и RoboRiders, открывал перед детьми мир фантазий, основанный на конкретном сюжете, поэтому позиция «дизайнер всегда прав» нуждалась в изменении. Занимаясь созданием Slizer, разработчики пытались как можно больше узнать о своих потенциальных клиентах и использовать эти знания для улучшения игровых концепций и придания правильного направления их развитию.

Для начала специалисты, трудившиеся над Slizer, ознакомились с исследованием поведения мальчиков в процессе игры и создали подробные портреты четырех разных типов игроков, присвоив каждому из них имя. Среди них был, например, Агент Энтони, который любил боевики и приключенческие истории. Методичный Зигфрид был помешан на технологиях. Артистичный Артур, возможно, мечтал стать художником. Наконец, Задира Боб, гиперактивный и очень шумный ребенок, представлял собой не самого типичного потребителя LEGO, о котором еще недавно компания вспоминала в последнюю очередь.[13] Каждый тип предоставлял разработчикам Slizer полезную информацию и помогал в создании Bionicle. Но самым полезным из них оказался Задира Боб.