Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией - Зак О’Малли Гринберг

* * *

После успеха Джея-Зи и Дидди в алкобизнесе за ними потянулись многочисленные подражатели из мира хип-хопа. Лудакрис подавал коньяк Conjure в 2010-м, Фаррелл Уильямс вывел на рынок свой ликер Qream в 2011-м, Тимбалэнд выпустил игристый ликер Le Sutra в 2012-м, а Ники Минаж представила Myx Moscato в 2013-м – и это только несколько примеров. Вместо конкуренции с продуктами Джея-Зи и Дидди эти бренды нацеливались на другие категории, а иногда и пытались дополнять предшественников.

«Это не крепкий ликер, но его можно смешивать с Cîroc, – говорил мне Тимбалэнд о Le Sutra накануне презентации напитка. – Мужчины захотят сделать его покрепче. Я не большой любитель выпить – мне такое в самый раз. Я могу гулять весь день и выпить порцию-другую. Она разогреет меня перед встречей, но после нее я не буду чувствовать себя поплывшим» [641].

Результаты некоторых совместных проектов заставляют задуматься, стоит ли вообще пить перед деловой встречей. Хотя участники таких соглашений могли копировать ходы Джея-Зи и Дидди, гарантируя рэперам долю в бренде или процент от доходов (прежде всего это касается минажевского Myx, который увеличил продажи с 220 тысяч единиц в 2015-м до 300 тысяч в 2016-м) [642], большая часть продержались на прилавках совсем недолго. Le Sutra все еще существует, хотя Тимбалэнд больше не упоминается в его маркетинговых онлайн-материалах; то же касается Лудакриса и Conjure. Фаррелл выдвинул иск против Diageo на 5 миллионов долларов, когда компания сняла Qream с производства всего через два года после запуска.

Последнее предприятие по структуре напоминало типичный контракт на запись альбома: вместо будущих роялти Фаррелл получал аванс и становился лицом бренда, обязуясь появляться на публичных мероприятиях в качестве его представителя. Дополнительный заработок он получал только в случае, если продукт приносил деньги, – этого так и не случилось: по утверждению его команды, гигант индустрии напитков толком и не раскручивал фаррелловский ликер с персиковым ароматом. В иске 2013 года говорится, что Diageo «пожали своими воображаемыми плечами и заявили, что у них было недостаточно ресурсов» [643]. (В том же году Фаррелл отозвал претензию.) Конкуренция на рынке и правда была высокой: там уже был и персиковый Cîroc все того же Diageo, и многие другие. Но, по большому счету, Qream и похожие на него провалились, потому что не стали такими же неотъемлемыми частями жизней амбассадоров, как Cîroc для Дидди [644].Тем временем Джей-Зи делал свою жизнь еще более насыщенной и изысканной. Он помог своему протеже Канье Уэсту, ставшему суперзвездой, основать отдельный гиперматериалистический поджанр хип-хопа – лакшери-рэп, достигший апофеоза на «Watch the Throne», их совместном альбоме 2011 года. В тексте песни «Otis» Уэст называет себя «„Эрмесом“ лирики» [645], а Джей-Зи сообщает о выходе новых Hublot – часов швейцарского бренда с пятизначной ценой. Он снова прорекламировал европейские предметы роскоши, о которых большинство слушателей, возможно, даже не слышали. И снова извлек из этого выгоду: когда песня стала хитом, глава Hublot Жан-Клод Бивер рассказал мне, что они с Джеем-Зи были близки к заключению официального соглашения. «Это только вопрос времени», – говорил Бивер [646].

И, разумеется, Hublot и Джей-Зи стали партнерами в 2013 году и выпустили «Classic Fusion Shawn Carter» – ограниченную серию часов, доступных в черной керамике (250 экземпляров по цене 18 300 долларов за каждый) и золоте (100 экземпляров по цене 33 700 долларов за штуку). Четверть доходов от продаж, к которым подключилась сеть Barneys New York, достались Shawn Carter Foundation (Фонду Шона Картера) – основанной Джеем-Зи благотворительной организации, выплачивающей стипендии нуждающимся детям. Получил ли Джей-Зи долю в Hublot? «Бренд не предоставляет информацию об инвесторах», – заявил пресс-секретарь [647].

«Watch the Throne» стал платиновым и взял четыре «Грэмми». Когда Джей-Зи приехал за ними на церемонию 2013 года в Лос-Анджелесе, он уже придумал, как еще можно монетизировать лакшери-рэп. Одетый в бархатный смокинг, он вытащил бутылку коньяка D’Ussé, влил из нее несколько унций [648] напитка в свой золотой граммофон и сделал несколько глотков, пока его снимали камеры.

Так Джей-Зи представил свое новейшее предприятие, партнерство с гигантом индустрии напитков Bacardí: вместе они собирались догнать коньячного лидера Hennessy, так же как Дидди и Diageo с новым напитком собирались конкурировать с Grey Goose. Сделка Джея-Зи по D’Ussé и правда во многом напоминала соглашение Дидди и Cîroc [649]. Показательное выступление на «Грэмми» широко освещалось, Wall Street Journal даже отметился относительно положительным отзывом: «Возможно, это и не коньяк для искушенных ценителей, зато он легко и с удовольствием пьется» [650].

В статьях не упоминалось еще одно поразительное сходство между брендами Джея-Зи и Дидди: как и Cîroc, D’Ussé производился из винограда сорта уньи блан – одной из немногих разновидностей, которые дают право напитку именоваться коньяком [651]. Если забыть про ярлыки, процесс производства коньяка, в принципе, основан на масштабном использовании дешевого винограда. Более изысканные сорта труднее вырастить, а низкий урожай повышает цену. Коньяк дистиллируют, поэтому богатый аромат дорогого винограда попросту потерялся бы: в процессе выдержки часть материала испаряется (так называемая «доля ангелов»). Как говорит винный эксперт Арнольд, «использование элитного винограда было бы бессмысленной тратой денег» [652].