Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией - Зак О’Малли Гринберг

Уньи блан выращивается с избытком, поэтому стоит недорого: отличие от шампанских вин вроде Armand de Brignac в том, что колебания урожая и цен не могут привести к обвалу бренда. Другими словами, взявшись за D’Ussé, Джей-Зи одновременно увеличивал алкогольное портфолио и хеджировал риски.

«Пока в мире не закончится виноград, а я не думаю, что это когда-либо случится… в этот бизнес будет выгодно вкладываться, – говорит Фасс. – Любой бизнес, в котором можно просто выкачивать бабло до конца своей жизни, хороший бизнес» [653].

* * *

В 2014 году, за час до полуночи осеннего вторника, я переступил порог Cedar Lake, ангароподобного пространства в манхэттенском Вест-Сайде. Я пришел ознакомиться с новой позицией в алкогольном портфолио Дидди. Внутри несколько сотен гостей потягивали коктейли под грохот звуковой системы, в то время как акробатка скользила, изгибаясь вверх и вниз, на длинной ленте, подвешенной к потолку. Напротив, перед вип-зоной, неподвижно стояла стройная молодая женщина – полностью обнаженная, если не считать краски, покрывавшей ее с головы до ног, и кружев, которые были скорее намеком на нижнее белье.

Но главным аттракционом ночи был бренд, логотип которого проецировался на стену: витиеватая буква D, чем-то похожая на эмблему команды Главной лиги бейсбола Detroit Tigers. «D» означала новую текилу Дидди DeLeón, стакан с которой возник перед моим лицом, – в тот момент басы звуковой системы стали настолько сильными, что гигантский кубик льда в стакане задребезжал. Я поставил стакан на хромированный столик и, когда взял его, чтобы сделать еще глоток, рядом материализовался официант и протер поверхность. К полуночи подтянулся Свизз Битц, затем Наоми Кэмпбелл [654].

Атмосфера вечера говорила о тех непомерных амбициях, которые Дидди связывал с DeLeón, приобретенной им в партнерстве с Diageo в том же году. DeLeón продавалась в разных вариантах, в ценовом диапазоне от 35 до 850 долларов за бутылку, и была текилой, которую нужно было пить маленькими глотками, в отличие от Cabo Wabo Сэмми Хагара. (В 2007 году рокер продал 80 процентов бренда гиганту индустрии Gruppo Campari, выручив 80 миллионов долларов.) [655] Дидди рассчитывал создать нечто большее. «Он запросто мог запустить собственную текилу, но он хотел вырастить DeLeón так же, как Cîroc», – говорит Мейселас [656].

Алкогольный предприниматель Брент Хокинг начал производить эту текилу в 2009 году. Он назвал ее León в честь мексиканского городка, где ее изначально делали. Текилу он выдерживал в винных бочках вместо того, чтобы добавлять искусственные вкусовые добавки, как многие его конкуренты. В результате марка León под названием Diamante два года подряд побеждала на Международном конкурсе алкогольных напитков в Женеве. Три года подряд, начиная с 2011-го, DeLeón выигрывал приз лучшему алкогольному напитку, вручаемый библией элитных товаров Robb Report [657].

Когда Дидди вышел на Diageo с предложением о совместном продвижении текилы, у гиганта индустрии напитков были некоторые оговорки. «Шон, не лучше ли сосредоточиться на одном бренде?» – спросил Раст. Дидди ответил в типичной для себя манере: «Это как если бы Спилберг снял фильм, и ему сказали: „Тебе нельзя больше снимать“. Я хочу новый фильм» [658].

Раст, конечно же, восхитился напористостью рэп-магната. Diageo согласился купить DeLeón совместно с Дидди, который вскоре после этого провел собрание и вместе с сотней сотрудников компании устроил коллективный мозговой штурм, чтобы придумать, как лучше перезапустить бренд. Как и в случае с Cîroc, его интересовало все, начиная с ощущения от бутылки и заканчивая шрифтом логотипа. Он должен был точно знать, кто занимается каждым аспектом продвижения. «Это как наблюдать за генералом, который командует армией, – говорит Раст. – Я позвонил боссу и сказал: „Что ж, он только что захватил нашу компанию. Теперь все работают на него“».

DeLeón стал для Дидди еще и средством защиты алкогольного портфолио от потенциально недружелюбных веяний в индустрии. Когда он только начал работать с Diageo, новые варианты Cîroc – и сорта ароматизированной водки от Pinnacle и других производителей – позволили целому сегменту водки расти на 5–6 процентов ежегодно. Но, достигнув пика в 2014 году (2,1 миллиона ящиков), Cîroc в следующем году упал до 2 миллионов – таковы данные аналитика алкогольного рынка Шмидта. И хотя он уверен, что бренд стоит миллиард долларов, в категории, рост которой приостановился, трудно достичь большего результата. Иное дело – текила. DeLeón с десяти тысяч ящиков, проданных в 2014 году, увеличил обороты до двадцати тысяч в 2015-м (когда брендом с января по декабрь занимался Дидди). Как говорит Шмидт, «текила растет быстрее, чем водка» [659].

Дидди был уверен, что может развить бренд, сделав ставку на то же «искусство праздника», которое сработало для Cîroc. В Cedar Lake его намерение было очевидным. Около половины первого диджей запустил повторяющееся объявление: «Пафф Дэдди здесь». Оно продолжало звучать двадцать минут, после чего наконец вышел Дидди, одетый в черную федору, очки и темную шубу, подобранные таким образом, что их обладатель напоминал очень модного дикобраза. Он схватил микрофон, и шум толпы понизился до шепота.

«В слове „команда“ нет буквы „Я“, – сказал он, прежде чем поблагодарить десятки друзей и коллег. – В городе появилась новая текила, и здесь вы станете свидетелем первой главы нашей истории, в которой мы начинаем, в которой мы поднимаем бокалы за здоровье, за любовь, за счастье и за DeLeón!» [660]

* * *

Мы с Фассом почти расправились со всеми восемью вариантами Cîroc, и хотя я честно пытался следовать его совету и выплевывать каждую пробу, кое-где я все же не удержался – это сделало разговор еще более увлекательным.

Фассу совсем не понравился «Green Apple» («Зеленое яблоко», «такое конфетное, такое приторное и такое ужасное»), «Red Berry» его озадачила («Такого не существует в природе… Что это за хрень такая, красная ягода?»), «Coconut» растрогал («Кокосовый очень хорошо пойдет в коктейлях»), а «Pineapple» оставил равнодушным («На вкус как ананасовый сок, приправленный водкой»).