Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией - Зак О’Малли Гринберг

Интересно, что некоторые считают Cîroc не водкой – технически, потому что она получается из винограда, а не из картофеля или злаков. Шмидт из Beverage Marketing Corporation указывает, что в восемнадцати «контрольных штатах» Америки – тех, где продажа выпивки жестко регулируется властями, – ароматизированные напитки Cîroc часто проходят по категории «настоек и ликеров». «Посмотрите в словаре определение водки, – говорит Фасс. – Там не говорится, что водку можно делать из трех видов сырья. Там говорится, что ее можно делать только из двух видов» [628]. С ним не согласен Роберто Рогнесс, комментатор NPR и генеральный менеджер выставки Wine Expo в Санта-Монике. «Определение таково: „не имеющий запаха и цвета ректифицированный спирт, разведенный до определенной крепости“, – цитирует он. – Оно допускает массу трактовок!» [629] «Какая вообще разница?» – считает Раст [630].

Будучи винным экспертом, Фасс кое-что знает о винограде, в том числе и о той разновидности сорта уньи блан (также известного как теббиано), из которого делают Cîroc. На этикетке бренда его определяют как «благородный французский виноград», но Фасс с этим не согласен. «Блядь, да это самый дешевый виноград в мире… Херовее белого винограда просто не найти, – говорит он, но делает оговорку. – Ну, то есть не то чтобы это совсем пойло». По оценкам Фасса, цена за тонну элитного винограда, который используется для производства пино нуар или бургундского, может быть на 1000–2000 процентов выше, чем цена за тонну уньи блан. Из его расчетов следует, что себестоимость бутылки Cîroc – где-то от семи до десяти долларов, а значит, оптом они продаются с троекратной наценкой. «Это гениальный маркетинг!» – говорит он [631].

Термин «благородный французский виноград», безусловно, субъективный, но большинство винных экспертов сходятся на том, что уньи блан под это описание не сильно подходит. В силу высокой кислотности он не наливается сахаром за время созревания, а значит, животные с меньшей вероятностью его съедят. Его урожаи обычно высоки, а цена – низка. Впрочем, виноград сорта уньи блан все равно стоит дороже обычных водочных ингредиентов. «С одного акра земли можно „собрать“ больше водки, потратив меньше денег, если выращивать зерно, а не виноград, – говорит бывший редактор журнала Wine Spectator Эрик Арнольд. – Но если Cîroc на вкус лучше других марок водки, то ее цена может быть оправдана тем, что основное сырье выращивать дороже» [632].

Одним из главных достижений Дидди в развитии Cîroc стало то, что именно ему удалось убедительно донести аргумент, на который владельцы бренда напирали многие годы: виноград попросту привлекательнее картошки [633]. «Это одна из его любимых присказок: „Если можно получить водку из винограда, зачем упорствовать с картошкой?“ – говорит Раст. – В этом весь Шон» [634]. Это был почти стивджобсовский прием. Основатель Apple создал репутацию человека, который придумывает продукты, нужду в которых потребители раньше и не подозревали. Дидди же удалось убедить людей, что они всегда хотели водку из винограда, а не из картофеля.

То же можно сказать об ароматизированной водке. Успех, который Дидди обеспечил Cîroc, позволил ей расширить ассортимент: в 2010 году к «Snap Frost» прибавились «Coconut» («Кокос») и «Red Berry» («Красная ягода»). Продажи в тот год удвоились и достигли 800 тысяч ящиков [635]. Дидди вмешивался в работу бренда на каждом этапе – от дегустации первых партий до выбора цвета этикетки спереди и текста сзади. Он добился своего во время дегустации ранней версии «Peach» («Персик»), которая появилась на прилавках в 2011 году. «Мне нужен холодный персик из корзины, что лежит в кузове пикапа, – объяснял он на одной встрече. (В алкогольном бизнесе слово „холодный“ означает, что вкус спирта в напитке не слишком чувствуется; „горячий“ – противоположное.) – Кусаешь – и он немного острый, немного терпкий, и вот тут-то ты и ощущаешь настоящий вкус персика, но он должен быть немного холодным, не горячим» [636]. Участие Дидди распространялось и на места продажи. Он лично спрашивал у барменов местных заведений вроде Soho House, почему Cîroc не стояла на верхней полке, – и добивался того, чтобы она там появлялась [637]. «Это не просто запуск рекламы, или установка баннеров, или автограф-сессия на фестивале, – сказал мне Дидди в Остине. – Это значит быть на передовой» [638].

Появились и другие вкусы – «Amaretto» («Амаретто», 2013), «Pineapple» («Ананас», 2014), «Apple» («Яблоко», 2015) и «Mango» («Манго», 2016) – и продажи марки выросли до 1,35 миллиона ящиков в 2011 году, до 2 миллионов в 2012-м и достигли пика в 2014-м (2,1 миллиона ящиков) [639]. В ногу с ними шли суммарные годовые заработки Дидди: по моей оценке для Forbes, они выросли с тридцати миллионов в 2010 году до шестидесяти в 2014-м. К этому моменту Cîroc стал главным источником его доходов, когда немузыкальные предприятия приносили более трех четвертей прибыли. Талант Дидди обращать репутацию в деньги, появившийся еще во время работы промоутером, оказался куда более доходным, чем музыкальная карьера.

«Шон был везде: на [билбордах] Таймс-Сквер, в частных самолетах, в доме в Хэмптонс и на Белых вечеринках, – говорит Раст. – Cîroc отлично вписывался в его образ жизни… Шону удавалось продвигать бренд самым невероятным образом» [640].