Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией - Зак О’Малли Гринберг

«Думаю, Обаме уже хватило надежды, – заявил Джей-Зи Уоррену Баффету и Стиву Форбсу в интервью 2010 года. – Но… надеюсь, что я его вдохновляю» [616].

«Джей вещает на большую аудиторию, мне такой в жизни не видать, – добавил Баффет. – Людям же надо у кого-то учиться. Молодежи стоит учиться у него».

* * *

Джей-Зи был не единственным хип-хоп-магнатом, поддержавшим Обаму на его пути к эпохальным президентским выборам 2008 года. Дидди сделал это по-своему – запустил на YouTube серию импровизированных посланий под названием «Блог Дидди-Обамы».

«После революции соцсетей многое изменилось, – сказал мне однажды Дидди. – Я смог выходить на связь с людьми по всему миру. Я начал замечать разные вещи… и они меня вдохновляют. И я решил: „Мой путь не окончен. У меня есть миссия. Я должен поделиться опытом с людьми, которые идут за мной“» [617].

Во влоге Дидди – каждый выпуск которого обычно начинался с кадров, где магнат кружит по двору, направив на себя камеру, – делился мыслями о насущных темах, например, выдвижении Сары Пейлин кандидатом в вице-президенты от республиканцев на выборах 2008-го («Ты упоролся, Джон Маккейн», – комментировал он). Еще он взял новый псевдоним: Сирок Обама [618].

Прозвище намекало на его недавнее соглашение с брендом Cîroc компании Diageo – линейкой виноградной водки. На тот момент ей было четыре года, и продавалась она посредственно, сорок тысяч ящиков в год, а продвигали ее только непримечательные амбассадоры вроде бывшего игрока НФЛ Эрла Литтла [619], который получал фиксированный гонорар за каждое появление с бутылками бренда. После соглашения с Дидди дела пошли значительно лучше. «Мы были наслышаны, что в какой-то момент он продавал больше одежды, чем Ральф Лорен, – говорит Стивен Раст, президент отдела новых направлений бизнеса и резервных брендов в Diageo. – Тогда мы задумались… Сможем ли сделать что-то новое с этим брендом, если пригласим его?» [620] Дидди и раньше демонстрировал навыки продвижения напитков с помощью частых упоминаний брендов в песнях – прежде всего в совместном треке с Бастой Раймсом «Pass the Courvoisier, Part II», благодаря которому продажи этого коньяка в первом квартале 2002 года выросли на 4,5 процента [621].

Cîroc и так принимали довольно равнодушно, так что Diageo было особо нечего терять. Это позволило Дидди и его команде договориться о невероятных условиях сделки. Многие годы исследуя вопрос, я узнал, что прибыль от бренда он делит с Diageo пополам. Хотя сделка не предусматривает равное долевое участие, де-факто она работает именно так: Дидди получает такую же прибыль с каждой проданной бутылки Cîroc, что и акционеры. «Благодаря нам он стал полноправным соучастником успеха этой водки», – говорит его адвокат Кенни Мейселас [622].

Маловероятно, что Diageo расстанется с одним из своих ключевых брендов. «Я бы сказал, что это мы скорее купили популярность у Дидди, а не продали ему бренд», – говорит Раст [623], но потолок возможностей для Cîroc довольно высок. К примеру, ныне покойный алкобарон Сидни Фрэнк превратил Grey Goose в самую востребованную премиальную водку в мире: он установил цену на 10 долларов выше, чем у Absolut, раздавал ее на благотворительных светских мероприятиях и клал бутылки в лимузины, которые привозили звезд на церемонии вручения «Оскара». В 2004 году он продал бренд компании Bacardí за 2,3 миллиарда долларов [624].

С привычным упорством Дидди с головой ушел в продвижение Cîroc. Кроме использования YouTube, он одним из первых освоил Twitter, а потом и Instagram: на каждой платформе публиковал вдохновляющие цитаты и заодно рекламу Cîroc и других продуктов. Миллионы добавили его в соцсетях, чтобы мельком следить за сверхуспешным амбициозным магнатом, который проявил себя еще со времен работы промоутером вечеринок. В мире социальных медиа его образ жизни трансформировался в захватывающее зрелище – и он сделал так, чтобы Cîroc стал частью его имиджа.

После подписания контракта с Diageo первым делом Дидди решил сосредоточиться на «искусстве праздника». Он заявил Расту, что собирается сделать Cîroc официальной новогодней водкой, – и повторил это в одном из первых роликов для бренда, сидя в компании красивых женщин и потягивая напиток. В другой рекламе он прилетал в Лас-Вегас на частном самолете в компании одетых с иголочки мужчин и тусил до самого рассвета под аккомпанемент песни Фрэнка Синатры «Luck Be a Lady».

«Неважно, кого вы знаете, неважно, как потребители будут отличать вас от других, – говорит Раст. – По-настоящему важно сделать так, чтобы им захотелось быть с вами по пути, – и я думаю, что Шону Комбсу это удается блестяще… Он увлекает потребителей за собой» [625].

Это была противоположность идее эксклюзивности, которую Джей-Зи взял за основу, работая с Armand de Brignac. Стратегия Дидди окупилась почти немедленно. В 2008-м – первом году, который Дидди целиком работал на Cîroc, – продажи бренда выросли со 100 тысяч ящиков до 250 тысяч, а в 2009-м они поднялись до 340 тысяч [626]. Раст комментирует: «Заключая сделку, мы считали, что если в следующие несколько лет хотя бы удвоим обороты… то это будет огромный успех» [627].