Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Как только вы поняли, что волна та самая, как же суметь ее оседлать? Первый из ключевых факторов – скорость. Вы сидели на песке в ожидании идеальной волны, и когда она наконец появится, то вас ждать не будет. Нужно действовать быстро. Несмотря на то что «волны» в интернете не стихают так же быстро, как на Манхэттен-Бич, нужно успеть до того, как она достигнет своего пика. У всех этих волн есть свой быстро приближающийся срок годности. Не важно, представляете ли вы бренд или работаете индивидуально: если не поспешить, то вы рискуете потерять свое интернет-влияние, и все подумают, что ваша стратегия зависит от решений какого-нибудь комитета, занятого бесконечными обсуждениями каждого следующего шага.

Наверное, наш самый быстрый случай, когда нам удалось оседлать волну, произошел в 2014-м. Все началось с того, что мы увидели очаровательного рыжеволосого полнолицего мальчика из Уилкс-Барре, Пенсильвания, по имени Ноа Риттер, который смог в кратчайший срок стать безумно популярным, и случиться такое могло только благодаря интернету. Местный репортер на ярмарке округа Уэйн опрашивала детей на предмет того, нравятся ли им местные горки, и в какой-то момент она поднесла свой микрофон к Ноа, который мгновенно стал героем дня.

«Что ты думаешь о горках?» – спрашивает репортер.

«Было классно! И, очевидно… Меня еще никогда не показывали в прямом эфире. Но, очевидно, иногда я новости не смотрю, ведь я ребенок, и, очевидно, каждый раз дедушка, очевидно, просто дает мне пульт, и я смотрю с ним лотерею».

Это был абсолютно очаровательный поток сознания, когда разрушалась четвертая стена. Ноа говорил о самом интервью, подчеркивал каждую третью мысль словом «очевидно», да и сам по себе был просто потрясающим.

А затем Ноа буквально взял в свои руки микрофон. Он начал ходить вокруг, разглагольствуя а-ля профи, погрузился в детали касательно горок и использовал слово «очевидно» так, как большинство подростков использует «типа».

Интернет поглотил ролик и назвал его «Мальчик Очевидность». Видео разлетелось по сети, собрав более 30 миллионов просмотров[19].

В то время мы занимались подготовкой нашего первого ролика для Freshpet и с головой ушли в разработку. Но, как только мы увидели Ноа в сети, он мгновенно нас зацепил. А потом мы словно прозрели – что, если бы мы могли заполучить «Мальчика Очевидность» и свести его с парой милых щенят? Очевидно, должен был получиться хит.

Мы обсудили концепт с Freshpet, и, к их чести, они сразу же согласились. Оставалось только осуществить задуманное.

Из виду обычно упускают тот факт, что, когда кто-то такой, как Ноа, становится знаменит, его жизнь словно оказывается в центре урагана. Тысячи людей начинают неожиданно звонить на домашний номер, писать в Twitter и на электронную почту – журналисты, представители брендов и просто обожатели. Порой вынести такое достаточно трудно. В случае Ноа человеком в центре урагана был его дедушка Джек. Джек был лучшим другом и защитником Ноа, теперь же он стал оберегать его от постоянных запросов со стороны СМИ или брендов. Ситуация стала выходить из-под контроля настолько быстро, что Джек просто-напросто выключил свой телефон. А мы оказались в ситуации, когда нам был дан зеленый свет на идею, которая непременно должна была выстрелить, – вот только встретиться с юным дарованием мы все никак не могли. А часы тикали. Если бы нам не удалось в кратчайшие сроки выбросить на рынок хоть что-то, интернет просто переключился бы на новую звезду.

К счастью, мой бизнес-партнер Ник Рид – бывший агент спецслужб и, когда это требуется, он становится совершенно непреодолимой силой. После двух дней отслеживания ежедневных перемещений Джека контакт был установлен. А когда Джек узнал о военном прошлом Ника, мы были в игре! Из всех предложений, что к нему поступили, он отдал предпочтение именно нам.

Времени было в обрез. Был вечер четверга, а уже в следующий четверг у Ноа было запланировано интервью с Эллен Дедженерес. Обычно наши проекты готовятся в срок от 4 до 8 недель, но в данном случае нам нужно было прописать сценарий, получить отмашку от Freshpet, отправить Ноа в Лос-Анджелес, отснять ролик, смонтировать его – и все это за одну неделю.

Мы подготовили набросок исходя из поведения Ноа на ярмарке, чтобы сыграть на его популярности. Мы все устроили так, чтобы Ноа мог быть самим собой, так как мы точно знали, что лучшими моментами будут те, что не прописаны в сценарии.

«Сегодня мы поговорим о домашних животных, – начинает Ноа. – Очевидно, это моя самая первая реклама». Он продолжает говорить, в этой очаровательной в своей непосредственности манере, о дружбе двух псов, Барни и Эда. Собаки облизывают его лицо, пока он рассказывает о еде. «Ему не понравилась никакая еда, он пукал днем и ночью».

Он продолжает в своем причудливом и детском стиле, болтая о том, как вам нужно будет дрессировать собаку и научить ее играть в мячик. Потом он приносит большое блюдо с кормом для одной из собак. «Очевидно, корм от Freshpet лучше обычного собачьего корма – его он готов есть днем и ночью». Ноа продолжает дурачиться и делает ряд нелепых замечаний. Когда один из псов накидывается на свою еду, он говорит: «Очевидно, корм-то хороший!»

Мы все отсняли и подготовили ролик в срок, чтобы успеть до появления Ноа у Эллен. Чтобы поймать волну во всей ее мощи, мы выпустили видео на следующее же утро после передачи, так как знали, что появление мальчика там вызовет еще больше шума. Именно так ролик попал на второе место в мировом топе YouTube.

Как сказал бы Ноа, очевидно, мы угадали со временем.

Также вы можете ловить так называемые сезонные волны. Каждый год в декабре мир оказывается под атакой праздничной рекламы, но есть менее очевидные периоды и отдельные дни, которые знают по всему миру, например День дурака (1 апреля), Международный пиратский день (19 сентября) или Национальный день гамбургера (28 мая). Каждое из этих событий может создать для вас волну, позволяя вам подгадать идеальный момент для вашего поп-культурного высказывания.

Так поступили мы в 2016-м, когда готовили проект на День матери о фотобомбах, когда прикол с людьми, запрыгивающими в кадр на заднем плане чьей-то фотографии, чтобы ее «испортить», стал набирать обороты как очередной поп-культурный феномен. Мы взяли эти две, казалось бы, ничем не связанные темы, превратив фотобомбинг в «фотоМомбинг».

Идея показала себя во всей красе уже на стадии заголовка. Суть была в том, что мамы хотят быть частью жизни их детей, а так как дети одержимы собственными гаджетами и фотографированием всего, что происходит вокруг, мамы просто-напросто врывались в их селфи.

Мы представили идею одному перспективному клиенту, которому, как мы думали, она придется по душе, но этого не произошло. Мы пошли к другому, затем еще к одному и еще, но никто не хотел ее брать. Мы никак не могли взять в толк, что не так. Мы знали, что в наших руках хит, но, похоже, никто этого не понимал – до того момента, пока один скромный провайдер, с которым мы едва начали переговоры, не загорелся и сразу же на все согласился. В Cricket Wireless поняли идею, и это стало началом нашего с ними многолетнего партнерства.