Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Само это заявление уже интригует и призывает выяснить, почему он решился на подобную дерзость. Заголовок сопровождался изображением Prince Ea в костюме, напоминающем те, которые надевают юристы в зал суда. Подпись на превью была словно с настоящего слушания дела: «Народ против системы школьного образования». В первой сцене Prince Ea, стоящий напротив судьи, говорил вступительную речь. Вот это сочетание элементов и сложилось в изюминку мирового уровня, которая вместе с уникальным, ярким видеорядом привела к появлению одного из самых успешных социальных роликов в истории интернета.

Если вы тоже готовитесь на подобные отчаянные шаги, помните, что есть большая разница между провокацией и цинизмом. Пример, который всегда приходит мне в голову, потому что он не сработал, – это заголовок «One-Armed Man Applauds the Kindness of Strangers» («Однорукий человек аплодирует доброте незнакомцев»). Ничто не сможет побудить людей отправиться в сторону выхода – или прокрутить ленту дальше – быстрее, чем жалкая и бесчувственная игра слов. Возможно, там скрыта какая-то воодушевляющая история, но с таким заголовком большинство на этот ролик даже не взглянет. Наоборот, люди задумаются о здравомыслии того, кто опубликовал и продвигает нечто подобное, – если они вообще решат потратить время на подобные мысли.

С заголовками вам также нужно быть реалистичным. «Как заработать миллион долларов за день» – отличный заголовок, если он чем-то подкреплен. Но так как он просто скандальный, то звучит как очередная афера из разряда махинаций для быстрой наживы. Если у этого человека и впрямь есть формула успеха, с помощью которой все могут зарабатывать большие деньги, то нужно быть поконкретнее – и куда более достоверным.

Теперь, когда вы понимаете, что составляет изюминку вашей работы, убедитесь, что все эти части работают в гармонии между собой. Даже мы наступали на эти грабли. Возвращаясь к истории с нашим роликом об облачном сноубординге, мы выдали весьма прямолинейный заголовок «Сноубординг в облаках». У нас было потрясающее превью, представляющее собой застывшее изображение сноубордиста, рассекающего затянутое облаками небо. Все вместе эти элементы представляли ценность видео вполне очевидной, потому и кликабельность его была такой высокой.

Но тут-то все и пошло не так.

В самом начале ролика мы потратили колоссальные 25 секунд, прежде чем добрались до той части, где Дикарь летит на своей доске. До того мы показали, как он поднимается в гору и как встречается с вертолетом. Другими словами, начало нашего ролика было таким же, как у сотни других видео про сноубордистов, и не исполняло своего обещания о покорении облаков. Так что, несмотря на то, что мы заинтересовали людей мощным заголовком, а затем еще и подцепили их внимание впечатляющей картинкой, как только они начинали смотреть, то видели, что мы не дали им обещанного. А раз так, то и привлекательность нашего ролика пострадала. Это видео хорошо исполнило свою функцию, но в глубине души я не сомневаюсь, что это оттягивание начала действия стоило нам миллионов просмотров тех, кто выключил ролик в первые 10‒15 секунд.

Фразу «не держите в себе» можно понимать по-разному (как в буквальном, так и в переносном смысле), но мы в Shareability имеем в виду нечто совершенно конкретное. Для нас «не держать в себе» означает выдать лучшее, что у тебя есть в первые 7 секунд видео.

Установка совершенно парадоксальная. Традиционный сторителлинг учит нас постепенно двигаться к кульминации, которая наступает в конце второго акта. Вы ведь никогда не расскажете о концовке художественного фильма во вступительных титрах. Это бессмысленно, и публику вы этим только разозлите. Но в интернете все с точностью наоборот. В работе с онлайн-контентом, если зритель не получает развязку в первые же несколько секунд, он переключится на следующий ролик и уже никогда не вернется к вашему. Вместо этого – «не держите в себе». В видео про сноубординг нам нужно было начать с Дикаря, парящего в облаках, чтоб заручиться вниманием аудитории.

Мы обнаружили, что такая стратегия практически гарантированно повышает наши шансы в общении с любым новым клиентом. Годами их приучали к традиционной рекламе, к тому, что все вокруг происходит давно известным образом, и зачастую им непривычен ритм интернета. Идеальным примером может быть, предположим, любое наше видео со скрытой камерой, основанное на удивлении. Я готов биться об заклад, что если мы работаем с новым клиентом, который не знаком еще с нашими стандартами и опытом, и мы готовим для него видео с сюрпризом, то совершенно не важно, сколько раз мы скажем ему, что видео начнется с тизера, который разрушит всю интригу, – у него все равно возникнут возражения, когда он увидит это в первый раз.

«Да не может Джон Сина выпрыгивать у вас из стены в самом начале ролика! Это сюрприз, вообще-то он должен быть позже!»

Ну, если не поставить этот сюрприз на первое место, то никто просто не досмотрит видео до момента, когда он произойдет.

Этот спор разгорается жарче всего, когда речь идет о видео со скрытой камерой, ведь возражение звучит так логично. В нашем понимании того, как должны рассказываться истории, глубоко заложен тот факт, что при подготовке сюрприза мы не можем раскрывать его. Это как рассказать, в чем соль шутки, прежде чем приступить к самому анекдоту. Здесь просто нет логики.

Вот только в мире цифрового маркетинга такой ход максимально логичен.

С одной стороны (и так мысль для многих становится более очевидной), представьте эти сцены как своего рода маленький трейлер к видео, которое вы собираетесь посмотреть. Это мгновенное получение желаемого, всплеск эмоций, который заставит ваш мозг сосредоточиться и включиться в то, что вам показывают, прежде чем вам покажут совсем все.

Такой прием – уже вполне обычная практика для реалити-шоу. Они уже многие годы проворачивают подобное, часто это называют «супертизер». Это трейлер от двух от четырех минут, который включается в начале шоу и показывает вам, какая драма и интрига вас ожидают в ближайший час. Некоторые кулинарные передачи пошли еще дальше и демонстрируют весь первый акт шоу. Другие переходят и эту грань, фактически создавая целые эпизоды для подобных целей, так называемые предварительные эпизоды или специальные закадровые мини-выпуски, в которых они показывают процесс подготовки к запуску шоу, несколько закадровых сцен, смонтированных в крупный тизер всего эпизода.

Что касается нас и нашей работы в сети, такой тизер будет занимать где-то 3‒15 секунд. Это крючок, на который мы подцепляем внимание людей, чтобы они никуда от нас не делись и захотели посмотреть, чем все закончится. Это видеочасть задачи по созданию заголовка.

Раскрытие кульминации в самом начале звучит странно, но на самом деле это часть нашего договора с аудиторией, наш способ сказать им: «Никуда не уходите, этот ролик стоит вашего времени». Вы полностью признаете тот факт, что они включат видео, увидят, что оно длится 3 минуты, и тут же начнут бурчать, что не собираются тратить эти 3 минуты своего времени на него. Но, поместив визуальное сопровождение в заголовок – помним, что все начинается с превью, – мы говорим им, что этот ролик достоин их просмотра.