Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Чистая физика превратила нашу идею в кошмар. Вся грация сноубординга зависит от толчка и гравитации, от человеческого тела, вступившего в схватку со склоном, от энергии, исходящей от его ног, от летящих снежных хлопьев – но в воздухе, на высоте, ничего этого нет. Из-за того, что облака – это не более чем водяной пар, отталкиваться не от чего и работает одна только гравитация, заставляющая сноубордиста мертвым грузом болтаться на своей страховке.

Еще усугубило положение то, что движения вертолета и ветер на высокой скорости мотали Дикаря взад-вперед как тряпичную куклу, а холодный и крайне неприятный воздух вокруг делал практически невозможными любые попытки притвориться, что он сумел «оседлать облака». Ко всему прочему вблизи облака совсем не похожи на пушистый снег, а мы были к ним настолько близко, что даже форму их не видели, и к тому моменту, как мы заняли позицию для съемок, вокруг была одна сплошная каша. Нам потребовалось несколько месяцев и множество хитроумных приспособлений, чтоб правильно закрепить веревку и страховку, чтобы у Дикаря получились-таки похожие на сноубординг движения. И даже тогда реальность была настолько далека от того, что мы себе представляли в начале, что в итоге тот ролик стал для нас полным творческим разочарованием.

Конечно, нам удалось сделать несколько классных кадров с вертолетом, у нас был крутой саундтрек, но общая эстетика и «вау-эффект» были весьма далеки от наших мечтаний. К тому моменту мы уже стали замечать недостаток денег и, честно говоря, недостаток идей, как сделать все это лучше. Мы морально уже подготовились к поражению, с тяжелым сердцем предвосхищая выход ролика.

И тут кое-что произошло.

В день выпуска видео к нам обратилось несколько журналистов, желавших проинтервьюировать нас. Позже в тот же день в Gizmodo появилась статья с заголовком «Snowboarding in the clouds is so much cooler than regular snowboarding» («Сноубординг в облаках в разы круче обычного»).

Ажиотаж нарастал как снежный ком. Статья в Dailymotion «He's snowboarding in the clouds!» («Он катается на сноуборде в облаках!»), следом за ней Bleacher Report пишет «Adrian Wildman Cenni Snowboards Through the Clouds Attached to a Helicopter» («Эдриан Дикарь Ценни, привязанный к вертолету, летит на сноуборде сквозь облака»). Статей было все больше и больше, тема поднимала все больше шума – и все это вылилось в величайший сюрприз на следующее утро, когда мне позвонил друг:

– Тим, включи ящик!

Оно было и там. «Сноубординг в облаках» в телешоу Good Morning America! («С добрым утром, Америка!») У нас было множество роликов, которые собирали сотни миллионов просмотров, но туда мы еще никогда не попадали.

Когда празднование стихло, весь пережитый опыт напомнил нам о самом важном уроке – классные вещи случаются, когда у вас есть просто-напросто сногсшибательный заголовок.

Понятие «изюминка» очень тесно связано с «А, понятно!», но по своей природе требует большей продуманности. Оно имеет прямое отношение к тому, как аудитория в целом относится к вашему присутствию в своей ленте.

Много писалось о том, что касается создания идеального онлайн-заголовка: какие фразы работают лучше всего, сколько слов использовать, где следует добавить цифры. Если вы еще не видели этих статей, потратьте немного времени и погуглите «Как написать хороший заголовок для видео», а потом еще немного, чтобы поучиться у тех, кому это удалось, и проверить, могут ли эти же приемы сработать у вас. Эти основные принципы точно будут полезны, но факт в том, что они в то же время довольно гибки и постоянно эволюционируют.

Лучший способ подойти к этому – представить свой заголовок и то, что он в себя включает (текст, изображение, первые несколько секунд ролика, чувства, которые вы хотите передать), как внешний вид дома, который вы хотели бы продать. Любой риелтор или перекупщик домов знает, что реставрация фасада, благоустройство территории или покраска входной двери в привлекательный цвет обеспечит разницу между конкурентоспособной быстрой продажей и домом, который месяцами будет простаивать на рынке, но так и не будет замечен.

Задумайтесь о своих вступительных деталях по той же схеме. Ваш текст – это описание места. «Очаровательный бриллиант в самом сердце города», например. Ваше превью передает впечатление от самой привлекательной детали, что у вас есть, – свежевыкрашенные ставни, красная дверь, аккуратные бутончики. Ваши первые 3‒7 секунд – это то, что происходит, когда вы открываете дверь, дальше гостиная, широкая лестница у входа или другая заманчивая и завлекающая фишка вашего дома.

Все эти компоненты преподносят вашу изюминку, так же как и ваш заголовок, который куда глубже просто названия или описания вашего ролика. Я представляю вам куда более целостный подход.

Еще вам надо удостовериться, что все эти вещи будут хорошо сочетаться друг с другом. Ваша входная дверь не может быть выкрашена не в тон с вашим двориком, а кухни цвета ванили с белыми приборами никак не может быть в доме, где цвет входной двери обещает внутри синюю палитру с техникой под сталь. Все отдельные детали должны рассказывать единую согласованную историю.

Когда мы придумываем все эти заголовки, мы крайне осторожны. Сначала мы концентрируемся на чистой идее, затем соединяем между собой отдельные детали ролика. Текст, превью и первые 7 секунд должны отражать ключевые элементы видео и найти отклик у аудитории, которая в конце концов и решает, стоит наша идея просмотра или репоста.

Иногда это очень полезное упражнение.

Например, вспомним наш ролик про Человека-паука. Хотя мы подавали «Питера Паркура» скорее с журналистской точки зрения, заголовок в YouTube должен быть подготовлен с куда большим расчетом. Наш настоящий заголовок был «The Amazing Spider-Man Parkour» («Паркур Нового Человека-паука»). (Сами мы думали назвать просто «Паркур Человека-паука», но слово «Amazing» («Новый» в русском прокате) было в названии фильма, и в Sony хотели, чтобы мы его включили.) Превью для видео было изображение Человека-паука прямо посреди впечатляющего переворота в воздухе. Текст кричал: «Каким же образом Человек-паук будет перемещаться, если паутина закончится? При помощи паркура!» Первые 5 секунд ролика показывали, как Человек-паук исполнял идеальный кувырок через кирпичную стену. Если вы, блуждая в сети, наткнулись бы на наше видео, вы бы абсолютно точно знали, чего ожидать. А если вы еще и фанат паркура, то уровень его привлекательности для вас будет еще выше, и, скорее всего, этот ролик вас зацепит, особенно если вам еще и небезразличен сам Человек-паук.

Но с другими видео нам надо было быть более провокационными.

Особенно сильно это проявлялось, когда мы работали с Prince Ea над его мировым хитом о школьном образовании. Сама по себе эта тематика будет достаточно скучна для тех, кто просто наугад просматривает контент, так что здесь нам требовался заголовок, который реально западет людям в душу. И Prince Ea выдал гениальное «Я засудил систему школьного образования!!!»[18]. Как вообще на такой заголовок можно не обратить внимание?!