Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Ролик стал невероятно вирусным, взлетев в топе чартов YouTube и набрав наибольшее количество репостов в мире в том месяце, вызвав сотни статей и иных упоминаний в СМИ. Конечно, видео было шуткой, но причина, по которой оно нашло отклик у аудитории, была в том, что мы смогли найти идеальный баланс, где обеим сторонам (как любителям, так и ненавистникам селфи-палок) было над чем посмеяться, и мы сумели сказать нечто новое по теме.

Я живу в Манхэттен-Бич, в Калифорнии, всего в нескольких кварталах от океана. Одно из моих самых любимых занятий – дойти до него прямо перед закатом и сесть на песке, наблюдая за волнами. Рядом есть несколько мест для серфинга, и я часто вижу любителей досок, направляющихся в Тихий океан. Я заметил, что у этих серферов есть несколько способов изучения океана и выбора нужной волны. Самые нетерпеливые буквально врываются в воду, начинают грести и ловят первую попавшуюся. Другие выбирают более осторожный подход и, сидя на доске, оценивают типы и частоту появления волн, выжидая самую большую. Третья группа вообще рассматривает воду с пляжа, размышляя, стоит ли игра свеч. Наконец, есть те, кто сидит дома и ждет, пока один из его приятелей не отправит ему сообщение, что волна пошла.

Выбор нужной волны в интернете очень похож на повадки этих серферов. Вы можете быть проактивны и сделать все сами или же позволить другим выполнить работу за вас. Мы в Shareability используем достаточно сложные инструменты для сбора и оценки того, о чем люди общаются в сети. Эти инструменты изучают значимые платформы, например Facebook, Twitter и Instagram, выделяя слова и фразы, встречающиеся наиболее часто или, например, употребляемые вместе. Если на каком-то слове или словосочетании система неожиданно зафиксирует всплеск активности, она проинформирует нас о том, насколько этот всплеск значителен, и тогда наша команда разведки начинает более глубокое изучение вопроса. Подобные инструменты чрезвычайно эффективны, но также и дороги. Если у вас не хватит на них ресурсов, есть гораздо более бюджетные методы определить тренд и быть на острие диджитал-культуры.

Самая актуальная платформа, где вы получите самое свежее представление о том, чем сейчас дышит интернет, это Twitter. Его вполне можно использовать, чтоб оседлать волну.

Несмотря на то что Twitter критикуют, якобы он является агрессивной средой, населенной троллями и ботами, во многих смыслах это и есть сердце интернета. Это, повторюсь, наиболее актуальный источник для отслеживания происходящего в поп-культурном сообществе, а также самых свежих новостей, звездных сплетен или новейших популярных видео. Все дороги ведут в Twitter.

В общем, самые трендовые темы в Twitter заканчиваются хештегами. Их легко найти, но проблема с хештегами заключается в том, что – если только вы не ищете какую-то очень обширную тему – вы столкнетесь с тысячами активных тегов. Лучший способ определить тренды в Twitter – это панель «Моменты». Нажав сюда, вы сможете узнать, что обсуждается прямо сейчас. Большая часть контента – новости, но там встречаются и тематики, освещаемые исключительно в интернете.

Периодически мы используем Twitter для распространения наших роликов, но наибольшую пользу он приносит именно как инструмент для социальных исследований. Чтобы использовать платформу для общения с клиентами, вам нужно потратить значительное время на беседы один на один. Это уникальная возможность для бренда – поговорить со своей аудиторией, и некоторые компании используют ее по полной. Однако мы для наших клиентов обычно ничего подобного не делаем, так как у большинства уже есть достойные SMM-команды, которые занимаются этими вопросами на ежедневной основе. Для нас Twitter – источник вдохновения и удобный способ держать руку на пульсе.

Если считать Twitter сердцем интернета, то Reddit – его нервная система. Мы говорим о нем как о «месте, где родился интернет». Если где-то всплывает новый тренд, который начинает будоражить общественность, скорее всего, началось все именно на Reddit.

Эта платформа работает как огромная новостная доска. Она собирает новостной контент, оценивает его, дает пользователям его обсуждать. Посты можно разделить по тематикам на так называемые subreddits («сабреддиты»), которые позволяют сузить поиск по конкретно вашим интересам. Сабреддиты включают в себя бесконечные темы о кино и музыке, о еде и животных плюс что-то узкое, специфическое, типа, например, мема про нос какой-то конкретной звезды.

Reddit очень прост в использовании. Каждый может бесплатно зарегистрироваться (стать «реддактором») и добавлять контент на сайт. Наверху домашней страницы есть вкладка, позволяющая выбрать категории: Hot (самые горячие новости), New (новое), Controversial (спорное) и Rising (набирающее популярность). Другая вкладка позволяет вам сузить круг поисков географически – по стране, например.

Это все, конечно, замечательно, но давайте сделаем шаг назад и взглянем на происходящее с точки зрения маркетинга. Вы находитесь на ресурсе, который буквально состоит из мнений и комментариев, где активная пользовательская среда оценивает абсолютно каждый пост. Вы можете себе представить, чтобы какой-нибудь бренд попытался пропихнуть сюда рекламу? Да ее уничтожат за доли секунды.

Поэтому люди часто говорят, что «Reddit кракнуть невозможно». Вот только это не совсем так. Фраза основывается на идее, что в соответствии с законами рынка систему нужно каким-то образом обязательно «кракнуть», «сломать» или «взломать», чтобы заставить ее делать что-то против ее воли. Что ж, если таков ваш подход, то вы невнимательно меня слушали.

Reddit абсолютно такой же, как и весь остальной интернет, – если хочешь, чтобы он работал на тебя, дай ему то, чего он хочет. Например, мем с Джоном Синой, который мы вернули к жизни нашим роликом «Неожиданный Джон Сина», изначально появился на Reddit. Когда мы выпустили видео, создатель оригинального сабреддита отреагировал одним из самых теплых комментариев, что мы когда-либо получали: «Сворачиваемся, ребята. Нам тут больше ловить нечего».

Такая реакция свидетельствует о том, что вы не только оседлали правильную волну, но и то, что другие серферы оценили ваш выбор и то, как вы с ним справились.

Если мы называем Reddit нервной системой, то BuzzFeed – это ваш мозг, который занят чтением бульварной прессы. Как издательство BuzzFeed работает с популярными темами в духе традиционной газеты. Хотя стоит признать, что он по духу ближе к People, чем к The Washington Post, но все-таки. Репортеры BuzzFeed работают с постами и видео на горящие темы, и чаще они напоминают скорее разговоры в курилке, нежели серьезные новости. Хотя сайт специализируется на вирусном контенте, он вскоре включил в свои интересы и более традиционные новостные сюжеты на всевозможные темы, и некоторые из их лучших роликов вообще-то довольно значимы для человечества в целом: от органического сельского хозяйства до восстановления коралловых рифов. Несмотря на то что люди зачастую говорят о BuzzFeed как об агрегаторе трендовых тем, с нашей точки зрения, если новость оказалась там – волну ловить уже поздно. И если у вас нет ничего совершенно нового, что вы могли бы добавить к этой теме, то этот поезд уже ушел и, скорее всего, вам не стоит пытаться его нагнать.