Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Если вы готовите видео с сюрпризом, то все просто: воспроизведите лучшие моменты из вашего главного сюрприза, а затем вернитесь назад к подготовке, чтобы объяснить, что произошло. С другими категориями видео сложнее. Возможно, это будет некий провоцирующий вопрос, фраза, которая лаконично опишет всю суть ролика, создаст интригу, благодаря которой аудитория включится в повествование и захочет увидеть больше.

Короче говоря, не держите в себе.

Селфи-палки были на пике моды. Куда бы вы ни пошли – на пляж, в парк развлечений или в торговый центр, эти удлинители для самолюбования были просто везде и еще длиннее становились. Году где-то к 2015-му было что-то вроде неофициального онлайн-соревнования, суть которого сводилась к выкладыванию самых смешных селфи при помощи самых отвратительно длинных приспособлений.

Вытянутая во всю свою длину, с прикрепленным телефоном, селфи-палка превращалась в еще большее неудобство. Представьте: вы идете по улице и куда ни бросите взгляд, везде будет группка туристов с нейлоновыми поясными сумками, позирующая для очередного фото, сосредоточившись вокруг главного, который держит в руках эту палку, вытянув ее метра на полтора, и размахивает ею из стороны в стороны, призывая всех их улыбнуться в кадр.

Все вышло из-под контроля, когда Disney World официально запретил селфи-палки из соображений безопасности после того, как один из посетителей додумался привязать свою селфи-палку к американским горкам, из-за чего работу аттракциона пришлось остановить на час. Руководство парка объявило, что длинные селфи-палки угрожают безопасности посетителей, особенно маленьких детей, которые бегают и не смотрят вокруг себя.

А СМИ и рады были смаковать все эти ситуации. Казалось, что-то подобное происходит ежедневно: то история про новую самую длинную палку, то очередной запрет. Мемы и шутки заполонили интернет и стали частью поп-культурного диалога.

В этот момент на контакт с нами вышли представители Pizza Hut, чтобы снять видео для презентации их новой полуметровой пиццы. Зная нашу историю, вы уже догадываетесь, что произошло дальше. Как обычно, мы не только просмотрели предоставленный нам бриф (документ, в котором были указаны цели, которые компания намеревалась достичь посредством данного проекта), но также изучили, что есть в интернете. И нам не потребовалось много времени, чтобы сложить два и два. Развлекательное видео, основанное на феномене одержимости селфи-палками, тут же было подхвачено популярными блогерами и онлайн-изданиями и, разумеется, получило массу репостов.

Это то, что мы называем «поймать волну». Это значит схватить момент наивысшего интереса к очередной поп-культурной тематике, применить к нему то, что интересно вам, и снабдить все это неким новым смыслом.

Один из основных принципов расшариваемости и способов прорваться через весь цифровой шум: гораздо проще найти вариант присоединиться к уже горячей теме, нежели попытаться создать ее самостоятельно. Совмещение своего бренда с трендом может стать одним из наиболее успешных способов для привлечения всеобщего внимания, однако этот путь может повернуться и против вас, так что необходимо очень аккуратно спланировать свою стратегию.

Мы решили сделать нечто в этом духе для Pizza Hut, нечто, что вступит в прямое взаимодействие с трендом. Мы понимали, что тренд сам по себе обеспечит нам репосты, но что мы могли добавить от себя? Нужен был некий поп-культурный комментарий. Нужна было позиция.

Нам нравились селфи-палки или же мы их ненавидели? Они были забавными или просто доставляли всем неудобства?

Подумайте о том, как аудитория могла бы воспринять каждую из этих позиций. Если вам эти палки нравятся и бренд выпускает видео, в котором издевается над ними, проснется ваш внутренний тролль, и армии злобных любителей селфи в комментариях разнесут ролик в пух и прах.

В то же время, если вы их, наоборот, не переносите, а бренд выступает за то, что селфи-палки – это весело? Вы тут же откажетесь от него и заявите, что бренд бездумно «ловит хайп» без какого-либо понимания того, что на самом деле происходит.

В этом и заключается опасность того, чтоб оседлать волну: вы можете очень быстро потерпеть крушение. Более того, чем выше эта самая волна, тем больнее падать. Нужно найти идеальный баланс.

Что касается нас, то мы прошли через быструю фазу разработки, где выдумывали все что угодно: от идей с псевдодокументальными съемками до прописанных комедийных скетчей, пытаясь этот самый баланс отыскать. В какой-то момент мы даже подумывали создать фальшивый новостной сюжет о бездомных, которые пользуются селфи-палками, чтоб показать, как далеко зашла мода (а еще говорят, что в мозговом штурме плохих идей не бывает!), – и только потом осознали, что все это время шли совершенно не в том направлении.

Мы остановились в идеальной точке – мы решили вообще не говорить о любви или ненависти к селфи-палкам, а сосредоточиться вместо этого на теме, что стояла за ними, то есть на самих селфи. Мы поняли, что для Pizza Hut абсолютно нормально любить селфи. А раз вам нравятся селфи, то тут остается буквально один шаг до осознания всей притягательности, а вместе с тем и опасности селфи-палок. Нам нравятся селфи и селфи-палки, но, если продолжать делать их все длиннее, мир перестанет быть безопасным. Как итог их вообще могут запретить, а это значит, что наши желанные селфи сами окажутся под угрозой!

Мы чувствовали, что подобный комедийный и псевдонаучный подход работает на обе стороны, он совершенно естественно вписался в наш особенный посыл, где шуточная социальная реклама смехотворно предостерегала вас от опасностей одержимости селфи-палками. Мы наняли обаятельную актрису на роль взволнованной матери, которая вела свое повествование в музее селфи, восхваляя все прелести этой культуры и то, как все эти «тщеславные Ван Гоги» оказались под угрозой из-за селфи-палок.

Видео показывало пользователей этого приспособления во всевозможных забавных ситуациях: селфи в туалетной кабинке, или как толпа людей пытается войти в лифт с полностью вытянутыми селфи-палками, или, наконец, как тяжелоатлет вытягивает конец штанги, чтоб запечатлеть свои бицепсы с наиболее привлекательного ракурса.

Мой любимый отрывок тот, где по пригороду едет «Фольксваген-жук» с торчащими из него трехметровыми селфи-палками, сбивая прилавок с лимонадом по дороге.

Посреди всего этого безумия появляется доставщик из Pizza Hut с размышлениями о том, что много селфи означают большие вечеринки, а те, в свою очередь, требуют больших пицц. «Такому стоит появиться в Instagram», – говорит он.

До самого конца, пока не появляется логотип Pizza Hut, эта короткая вставка была единственным намеком на то, что за роликом стоит какой-то бренд. Все видео представляло собой шутку, никаких продаж. Даже появление логотипа в конце обставлено с шуткой, когда наша рассказчица спокойно заявляет: «Pizza Hut поддерживает всех пострадавших от одержимости селфи-палками. Пожалуйста, фотографируйтесь с осторожностью».