Прорваться сквозь шум - Джош Янг

И вот так все заканчивается, а ваш ролик никому не нужен. Я могу задержать свой взгляд где-то на 3,1 секунды, этого достаточно, чтобы Facebook засчитал вам просмотр, но в долгосрочной перспективе вам это не поможет. Вам не удалось меня зацепить, и мне все еще не ясно, о чем ваше видео. Я ничего не понял, и вы не получите ни лайка, ни репоста.

Именно поэтому реакция «А, понятно!» так важна. Это сочетание трех компонентов: заголовка, главного изображения (или превью, если автовоспроизведение отключено) и нескольких первых секунд ролика, которые срабатывают в единой связке и доносят предельно понятную историю. В условиях постоянного шума, который доносится из каждого угла интернета, реальность такова, что люди не будут смотреть то, что не трогает их за душу в первые секунды. А если у них не возникает этого «А, понятно!», то им просто все равно.

Когда кто-то из наших креативщиков предлагает команде очередную идею, мой первый вопрос всегда один и тот же: «Что с заголовком?» Его не стоит понимать буквально. Мне не нужны те конкретные слова, которые будут помещены напротив ролика, когда его включат. То, о чем я спрашиваю, это «В чем основная и расшариваемая концепция видео?». Я хочу, чтобы основная идея была выражена в одном коротком предложении, что очень похоже на заголовок. Если на объяснение идеи требуется три предложения, я качаю головой и отправляю команду обратно к доске для идей, потому что ничего такого, что будут бешено репостить, у них нет.

Этот простой принцип оказал на наш успех не меньше влияния, чем любая другая подобная идея.

С примером его применения мы сталкивались ранее, когда пытались найти подходящую концепцию для промо Олимпийского канала. Олимпийские игры у всех на уме каждые пару лет, когда зимние или летние Игры в самом разгаре. Но в промежутке между Играми аудитория фокусируется на чем-то другом, и только самые преданные олимпийские фанаты отслеживают подробности того, что происходит в разных видах спорта, или успехи отдельных атлетов. Олимпийский канал создавался, чтобы заполнить эту пустоту между соревнованиями и напомнить людям о самых чудесных моментах Игр, которые всегда останутся с нами.

Когда мы начали изучать все вокруг Игр, у нас было несколько достойных и вполне убедительных идей, в том числе идея о чем-то вроде рифмовки об изнурительных спортивных тренировках. Там был забавный отрывок о звездах спорта, которым совершенно не удавались некоторые повседневные вещи, например готовка или работа в саду. А еще была мысль создать гимн в исполнении известных музыкантов.

А потом, под самый конец обсуждений, появилась простая идея, от которой все чуть ли не подскочили, ведь она была элементарной и самой впечатляющей из всего, что мы придумали: Олимпиада младенцев[16].

Вся мысль одной фразой: «Что, если бы у детей были свои Олимпийские игры?»

Вот это заголовок! За концепцию было просто ухватиться и визуализировать. Плюс она идеально отвечала критерию «А, понятно!»: быть не может, чтобы вы увидели этот ролик в ленте и не поняли, о чем там речь. Вот почему заголовок был так высоко оценен нашими внутренними рецензентами, и вот почему мы были так уверены, что ролик выстрелит.

Конечно, потребовалось несколько встреч с Олимпийским каналом, чтобы убедить их, что идея «та самая». Для них это была совершенно неисследованная территория, ведь они всегда смотрели на Игры исключительно как на триумф атлетического превосходства. Сейчас, сотни миллионов просмотров спустя, этот проект считается у них одним из самых успешных – и все благодаря принципу «А, понятно!», без которого заголовку просто не обойтись.

Когда вы сочетаете этот принцип с одной из эмоций, провоцирующих репосты, – счастьем, шоком, эмпатией, любопытством или удивлением, – происходит много интересных вещей. Общеизвестно, что видео сначала вы смотрите целиком – оно вам достаточно сильно нравится, затем вы чувствуете необходимость поделиться им с друзьями. Привычное нам линейное мышление подсказывает, что события происходят именно в таком порядке, но на самом деле это не всегда работает так. В ходе нашего исследования мы обнаружили невероятный феномен, о котором большинство не подозревает: как только «А, понятно!» вступает в контакт с одной из распространяемых эмоций, люди тут же делятся роликом, даже если посмотрели секунд 15 или 30 от общего хронометража. Им даже не нужно ждать, не нужно его досматривать, чтобы им поделиться. Они отправляют его всем своим друзьям и подписчикам, это означает, что значительный процент аудитории делится роликом еще до того, как посмотрит его. И если это не самая убедительная причина добиваться реакции «А, понятно!», то я даже не знаю, что еще сказать.

Когда мы открыли Shareability в 2014-м (тогда компания еще называлась Contagious), нашей специализацией было создание вирусных роликов для YouTube. В то время на площадке было значительно меньше контента и информационного шума, нежели сейчас, но даже тогда шансы на привлечение значительной аудитории и превращение ролика в вирусный были не в вашу пользу. Мы быстро поняли, что нет лучшего способа подняться в алгоритмах YouTube, чем получать освещение своих роликов во влиятельных информационных сводках и блогах. Журналисты пишут статьи о роликах, заслуживающих обсуждения (а значит – распространяемых), и эти статьи, в свою очередь, привлекут к вашему видео десятки или сотни тысяч просмотров в кратчайшие сроки. Чем больше о вас пишут, тем быстрее видео становится популярным.

По сути, это был безусловный лайфхак для управления видеочартами, в некоторых случаях это даже приводило нас на начальную страницу YouTube. И мы очень неплохо заработали на этом. Если вы посмотрите на наши ранние работы, то увидите, что о них написало множество цифровых изданий. Наше видео с участием «The Apparently Kid» («Мальчик Очевидность») для рекламы Freshpet собрало дюжины статей, а «The Danger of Selfie Stick Abuse» («Опасности одержимости селфи-палками») для Pepsi и Pizza Hut – сотни. А когда мы занимались дистрибуцией видео «Коби против Месси» (за авторством Криспин Портер) в 2014-м для Turkish Airlines, мы смогли обеспечить более 2000 статей.

Причина, по которой нам настолько хорошо удавалось продвигать наши ролики, была в том, что мы мыслили как журналисты. Во-первых, мы сосредоточились на актуальных и горячих темах (более подробно об этом я расскажу в следующей главе). Во-вторых, и это важно, мы оценивали идею заголовка с точки зрения журналиста. Я не пытаюсь претендовать на то, что мы занимались реальной журналистикой; скорее, мы выделяли время на то, чтоб попытаться понять, каким образом мыслят репортеры, пишущие о наших проектах. Мы с готовностью ставили себя на место авторов статей и задавали ключевой с их точки зрения вопрос: «Какую выгоду я хочу из всего этого извлечь?»