Прорваться сквозь шум - Джош Янг

● «Don't Leave Home Without It» («Не забудь дома») – карта American Express.

Обратите внимание, что эти слоганы просто помогают определить, о каком продукте идет речь. «Пальчики оближешь» говорит о том, что в KFC настолько вкусно, что вы буквально готовы облизать свои пальцы, лишь бы не упустить ни единого кусочка, – но этот слоган абсолютно ничего не говорит ни о самом бренде, ни о его ценностях. Все, что вы получаете, – «у нас вкусная курица». И этот слоган исправно служил лет 50, но в нулевые реальность наконец добралась и до фастфуда: KFC отбросили свою привычную коронную фразу и начали искать что-то более актуальное для новых времен. К слову, пока пишется этот текст, они все еще в поиске.

И это я еще не говорю о том, что коронные фразы в принципе вышли из моды. Они пока что продолжают работать, если как-то соотнести их с духом времени, но сегодня они не могут служить исключительно для определения продукта. Они должны отражать философию бренда. Потребителей все больше и больше волнует, за что выступает бренд, это и есть «центр влияния» компании, и именно это определяет сейчас направление ее бизнеса. Бренды, включенные в общественное сознание, привлекают куда больше внимания, чем те, кто сконцентрирован исключительно на своем продукте.

Порой сильный слоган может отображать дух бренда. Например:

● «Just Do It!» («Просто сделай это!») – Nike.

● «Because You're Worth It» («Ты этого достойна») – L'Oreal.

● «Think Different» («Мысли иначе») – Apple.

Эти цепкие фразы служат здесь высшей цели. Их можно использовать для того, чтобы рассказать историю или построить маркетинговую стратегию, ведь они дают понять, что бренд представляет собой в эмоциональном и ценностном планах, не только в торговом.

Заметьте, что ни один из этих слоганов не говорит и никак не указывает на то, что касается продукта или как-то с ним связано. «Just Do It» с таким же успехом могло быть девизом компании по продаже подгузников, или собачьей еды, или школы скайдайвинга. Да, звучит глупо, но это потому, что в наших головах эти слова настолько привязаны к Nike, что кажется, будто по-другому быть просто не может. Три простых слова с восклицательным знаком отражают дух движения вперед, преодоления границ, стремления к цели, чем бы она ни была в каждом конкретном случае. Слоган говорит о ценностях, которые отстаивает бренд, и служит призывом к действию, который одновременно заставляет вас чувствовать себя лучше из-за принадлежности к бренду. Что этот слоган не делает – не рассказывает о кроссовках.

Точно так же и «Ты этого достойна» не говорит о каком-то конкретном продукте, скорее, о некоей ценности. Эта фраза означает, что речь пойдет о бренде, который вы выбираете, чтобы побаловать или вознаградить себя, что это – лучшее, что вы сможете найти. Выбирая этот бренд, вы как бы похлопываете себя по плечу, от этого вам хорошо – ведь вы это заслужили. Интересно, как долго еще этот лозунг послужит L'Oreal в наш век пробуждения общественного сознания.

«Мысли иначе» – это классический пример слогана, который выражает философию Apple и тесно связан с образом Стива Джобса в сознании покупателей. Фраза работает, потому что мысль в ней искренна и отражает суть компании. Она отсылает к поворотному моменту в истории Apple, который предопределил не просто судьбу небольшого стартапа, но и всего будущего персональных компьютеров и ни много ни мало революцию в сфере мобильных СМИ, которая, в свою очередь, сделала возможным написание этой книги.

Все началось в 1997-м, когда Стив Джобс вернулся в Apple после своего изгнания из компании, которую он помогал создать за много лет до того. Его возвращение запустило процесс долгожданных и болезненных изменений. Полностью изменился состав совета директоров, была анонсирована новая продукция, в то время как старое производство прикрыли, а заключение лицензионного соглашения с Microsoft вылилось в продолжительные юридические дебаты, – все это позволило Джобсу обратить внимание на маркетинг.

Рекламное агентство BBDO, с которым сотрудничали в Apple, предложило слоган «Мы вернулись», который понравился всем, – всем, кроме Джобса. Он заявил, что подобный слоган – чушь, ведь Apple не вернулись. И он был прав. Они еще не вернулись, не в долгосрочной перспективе. Им все еще нужно было что-то, что помогло бы им на самом деле вернуться.

Джобс пригласил другие агентства подумать над идеями. Одним из них было Chiat/Day – команда, стоявшая за известной рекламой Apple «1984», которая запустила продажи первого персонального компьютера Macintosh. Они принесли с собой концепт идеи, предвосхитившей кампанию «Мысли иначе». Джобс назвал идею гениальной, признал ее краеугольным камнем его фирмы – то, что стояло за ней раньше и к чему нужно было вернуться теперь.

Когда презентовали первый Mac, сама идея персонального компьютера звучала очень неправдоподобно, нереалистично и будто из сферы научной фантастики. Компьютеры занимали целые помещения, и только большие компании могли позволить себе иметь их. Компьютер дома, на вашем столе? В Apple сошли с ума, не иначе.

К слову, о сумасшествии. Философия иного мышления, или «Мысли иначе», как это назвали, стояла у истоков Apple. С потерей Джобса компания и это упустила из виду. Они начали активно лицензировать свое программное обеспечение, штампуя оборудование, создавая скучные серые коробки, такие же, как у всех остальных. Они потеряли свое уникальное «я». С Джобсом на своем законном месте, в разгаре проекта «Мысли иначе», была выпущена новая линия iMac и линия лэптопов iBook, которые привели к росту прибыли и цен на акции компании. Таково было возвращение века, и все благодаря тому, что компания вернула свое «я».

Лучший способ узнать себя заключается в том, чтобы оттереть от себя весь лишний блеск и глянец и вернуться к тому, что изначально привело вас к мысли основать собственную компанию – так, как это сделали мы в Shareability, как это сделали в Apple. Но вы должны быть абсолютно уверены в том, что вы искренни.

Чтобы проверить это, мы разработали четыре ключевых шага, основанных на нашем опыте, для того, чтобы помочь брендам осуществить эту трансформацию. Если вам трудно найти свое «я», эти шаги будут дорожной картой или как минимум некими опорными точками.

1. Проведите первичное исследование, чтобы понять, кем вы не являетесь

Обычно маркетинговые исследования проводятся на тему того, что вы можете продать. В данном случае вам нужно выяснить, что вы из себя представляете. Звучит трудновато, но есть способ обойти кажущуюся необъятной широту вопроса и добраться до сути.

Нужно опросить людей на предмет того, кем они вас считают и чем, по их мнению, вам следует заняться в свете тех услуг и продуктов, которые находятся в вашем распоряжении. При этом сами их ответы будут совершенно не так показательны или информативны, как ваша реакция на них. Помните, вы ищете свою собственную правду, а не мнение окружающих. Это, к примеру, как если бы маркетинговой компании наподобие нашей сказали: «Вам следовало бы стать рекламным агентством и побороться с остальными в многомиллионном бизнесе телерекламы, ведь вы справились бы просто отлично!» От такого комментария мурашки побегут по коже.