Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Неудивительно, что лаконичность рекламы вскоре стала предметом обширных обсуждений в интернете. Несколько людей из Норт-Платта записали ее на телефоны и выложили в сеть. Видео стало распространяться со скоростью лесного пожара, как только люди поняли, что ни один другой город в Америке эту рекламу не видел. Всем пришелся по вкусу этот «антикубковый» дух ролика, а так как Old Milwaukee сделал вид, что не заинтересован в его распространении, интернет захотел его еще сильнее. Как вы думаете, было ли то, что люди захотят заснять это видео и выложить его в сеть, частью плана? Если бы этот ролик был нашим проектом, уж поверьте, именно так бы все и было.

Несмотря на то что вы вряд ли будете выпускать рекламу для Суперкубка, даже версию для одного маленького городка, вам есть чему поучиться у того, что делают крупнейшие бренды, имея, казалось бы, безграничные возможности в самый шумный для рекламы день в году, – они рвут шаблоны, выпуская нечто скромное и малое там, где ожидается взрыв. Вне зависимости от текущих трендов эта идея остается верной. Если вы найдете изобретательный способ плыть против течения, который не будет противоречить посылу, который вы вкладываете в рекламу, то вы вполне способны порвать шаблон и использовать этот шанс, чтобы выйти вперед.

Вы скажете: «Да мы только и делаем, что рвем шаблоны на рынке». Но давайте взглянем на конкретный пример, тем более он напрямую касается понимания трендов. Один из ключевых компонентов обоих принципов – как «поймайте волну», так и «порвите шаблон» – это понимание трендов. Все сложится, если вы оседлаете волну, найдя верную тему, и сломаете шаблон, перевернув эту тем с ног на голову. Вашей целью так или иначе будет взаимодействие – или же противодействие – самым свежим трендам.

Пару лет назад на пике популярности был так называемый петшейминг[24]. Люди любят своих питомцев, так что темы о животных быстро набирали просмотры, тем более если они были забавными. Петшейминг родился, когда пользователи стали помещать подписи вокруг шеи своего любимца или рядом с его лежанкой и миской, если он совершал какую-то пакость, а потом они снимали на фото или видео, как животное стыдливо смотрело на своих хозяев. Подписи обычно были типа «Я съел кусок дивана», «Я нагадил на любимою подушку хозяйки» или «Я съел ботиночек ребенка». По сути, это было эдаким позорным колпаком для питомца.

В то время мы как раз начали работать с Pets Add Life – организацией, которая отстаивает права питомцев и рассказывает о том, как они улучшают жизнь своих хозяев. Нам уже удавались некоторые ролики про животных, и мы прекрасно знали, насколько мощный эффект они могут оказывать, но в то же время мы были несколько обеспокоены огромным количеством видео, уже существующим в cети. Нам требовалось что-то по-настоящему уникальное, чтобы заявить о себе. И вот, пока наш коллективный разум пытался найти что-то новое, они наткнулись на петшейминг и поняли, что все, что от нас требовалось, – это порвать шаблон. Что, если вместо людей, стыдящих своих любимцев, все будет совсем наоборот?

Вот она. Лучшая идея. Ну, по крайне мере таковой она была на бумаге.

Мы испробовали миллион способов, пытаясь сообразить, как именно реализовать нечто, казалось бы, столь простое. Должны ли животные фотографировать своих хозяев в постыдных ситуациях? И как они это сделают? А хозяева знают, что их фотографируют? Может, они спят? А если так, то каким образом питомцы воссоздадут тот самый постыдный момент?

Концепция была классная, но как быть с самим видео?

В конце концов, мы нащупали то, что надо. Проект был назван «Attention All Humans!!! Stop Pet Shaming»[25] («Внимание, люди!!! Прекратите петшейминг»). Начинается оно с того, что собака говорит на камеру. Движение губ было анимировано, а озвучку после нескольких попыток привлечения известных актеров мы доверили одному из наших любимых сценаристов, Дейву Акерману. Не знаю, было ли дело в бороде или в его природной смешливости, но (и я сейчас говорю это в самом хорошем смысле) его голос звучит именно так, как звучал бы голос собаки, говори она по-английски.

«Эй, человек. Остановись-ка на секунду, поговорить надо, – говорит пес, уставившись в камеру. – Ты думаешь, что ты такой забавный, сделал из нас интернет-мем, выставляя наши моменты слабости на всеобщее обозрение своим телефоном. Все вы и ваши телефоны… И у вас еще совести хватает называть нас своими лучшими друзьями. Может, теперь сделаем все наоборот?»

Все стало наоборот, и мы видим, как уже хозяева делают то, что они не хотели бы показывать в соцсетях, а питомцы их выдают. Например, женщина пускает газы, сидя на диване со своим парнем.

В тот же момент она обвиняет во всем собаку, спящую у ее ног. Нам же показывают табличку рядом с животным: «Это сделала ты, и ты это знаешь». Парень, зная это, морщится и смотрит на девушку, которая в ответ качает головой, продолжая все отрицать. А у собаки уже другая табличка: «Да, это была ты. У тебя серьезные проблемы с кишечником».

Выход из сложной проблемы разработки проекта был, как это часто случается, довольно простым. Мы просто поместили рядом с животными таблички, которые стыдили людей. Они сами их написали? Да это и не важно, нам этого не показали! Это изящное решение, которое позволило сохранить юмор первоначального замысла, не усложнив при этом исполнение.

После того как ролик показал, как питомцы стыдят хозяев, наш пес-рассказчик призывает к примирению. «Ладно, все мы иногда ведем себя странно, когда мы одни, – произносит он, а затем добавляет: – Но эти поступки ничего не говорят о нас самих. Что бы ни случилось, мы будем вашими лучшими друзьями, в этом наша суть. Это и есть мы». Он призывает людей продолжать делать все эти странные вещи и предполагает в сопровождении видеоряда, на котором парень танцует со своим попугаем, что питомцы могли бы и сами в этом поучаствовать. «Просто помните, – говорит он, – мы никому не рассказали о том, как вы… ну вы поняли».

Ролик заканчивается появлением надписи «Не стоит стыдить. Лучше поделитесь этим. #PetsAddLife». Люди так и сделали. Ролик набрал более 5 миллионов просмотров и более 1000 репостов.

Разрыв шаблона работает в том числе и для тех, кто оказывает влияние на общественное мнение, особенно если они привносят нечто совершенно новое в уже обсуждаемую тему или предлагают некий интересный поворот в дискуссии. Нечто большее, чем просто другая точка зрения, как это происходит на дебатах консерваторов и либералов. Например, это требует от вас изучить уже существующих лидеров в данном вопросе, узнать, как именно они преподносят свои мысли, – а затем создать что-то настолько другое, что это сможет привлечь к вам внимание чужой аудитории, ведь вы предложили им что-то абсолютно свежее, еще одну сторону вопроса.