Прорваться сквозь шум - Джош Янг

«Развлечение» привело к тому, что Мендеса заметил в YouTube менеджер по управлению талантами Эндрю Гертлер, немедленно устроивший Мендесу и его семье перелет в Нью-Йорк, где потащил его в студию. Вскоре Гертлер добился для Мендеса сделки со звукозаписывающей компанией Island Records. Сразу за этим последовал его первый сингл. Он взлетел на первую строчку в iTunes, и Мендес отправился в тур с мировой звездой Тейлор Свифт, а в конечном итоге – и в свой собственный.

История Мендеса демонстрирует невероятный потенциал таких социальных площадок, как YouTube, Twitter и Instagram, для налаживания связей с фанбазой, минуя властные голливудские структуры. Эти платформы дают шанс каждому поделиться своей историей и талантом с миром.

В этой главе мы получше покопаемся в этих платформах, чтобы разобраться во всех тонкостях и технических нюансах, которые вам надо будет знать, чтобы добиться успеха. Моя задача – вооружить вас разными ноу-хау, чтобы вы могли использовать возможности площадок по максимуму. Это поможет видеть, где конкретно тот или иной контент будет смотреться уместнее и как лучше его применить для вашего «большого прорыва».

Ставки высоки. Есть мириады платформ, они развиваются и меняются каждый день. То, что работало вчера, может умереть завтра. И не важно, насколько горячий у вас контент: если вы не понимаете всех опций, ваши попытки тщетны.

Говоря словами автора «Автостопом по галактике» Дугласа Адамса (которые легендарный научный фантаст Артур Кларк назвал лучшим из возможных советов человечеству): «Не паникуйте».

Несколько раз в году, когда всплывает информация, что некая платформа меняет алгоритм отображения контента, мы видим реальные вспышки тревожности в бренд-сообществе. «Facebook ограничивает обновления статусов, у новостной ленты снизится количество просмотров. Ведет ли это к смерти онлайн-видео?»

Нет, не ведет.

Люди бьются головами о клавиатуру, пишут гневные посты о том, как Марк Цукерберг убивает их бизнес, и плачутся о постоянно меняющейся природе той расцветающей отрасли, в которой они решились работать. Они тратят часы и часы, а также потом и кровью заработанные деньги, адаптируя к новой реальности свои сообщения, – и все только для того, чтобы месяц спустя получить известия о новой смене алгоритма.

Если вы верите техническим новостям, то будете постоянно чувствовать потребность в команде спецов по данным из MIT, лишь бы быть в курсе последних обновлений. Но я говорю вам: «Не паникуйте. Конечно, алгоритмы изменятся, и да, это повлияет на то, как воспримут ваш контент пользователи и как им будут делиться. Однако суть в том, что, если вы выберете более широкий подход, который предлагает эта книга, вы легко сможете переиграть остальных вне зависимости от конкретных изменений алгоритма.

Вот почему я потрачу массу времени в этой и следующей главе, разъясняя те способы, которыми платформы на вас влияют, и как к этому можно приспособиться, чтобы добиться максимального результата. Суть в том, что вы поймете мотивации и стимулы, направляющие развитие этих платформ. Это позволит осознать то, ради чего они сделаны, как тесно прилажены друг к другу, формируя нашу социальную экосистему, и узнать главное – как система будет работать на вас.

Прежде чем мы углубимся в конкретные платформы, сделаем шаг назад и взглянем на идею социальных сетей в целом. Наш широкий подход основан на трех основных понятиях о философии соцсетей, которые очень важно понять.

1. Соцсети были созданы для пользователей

Казалось бы, это очевидно, но поверьте, для большинства людей эта мысль на удивление контринтуитивна. Даже не все эксперты в нашей области понимают это.

Взгляните в прошлое, на прежние социальные медиа, на радио и телевидение. С самого начала они были выстроены для служения главному хозяину – рекламодателю. Они существуют, только чтобы предоставить аудиторию брендам, готовым платить за продвижение в подконтрольном им эфире.

Но разве это не так для всех остальных платформ? Что есть Facebook, как не гигантская машина по притяжению миллиардов глазных яблок для монетизации? Разница в том, что созданы были соцсети вовсе не только ради этого. Они появились, чтобы позволить людям быть на связи и делиться информацией о своей жизни. Это единственная причина, для чего они существуют.

Не могу сосчитать, сколько посетил я залов заседаний разных брендов, где руководители уверенно апеллировали к социальным медиаплатформам как к постмодернистской системе доставки рекламы от брендов. Они рассуждали о них в терминах «тиражей», «оплаченной дистрибуции» и «коэффициента конверсии». Так, будто Instagram был создан только для того, чтобы они могли продать свой шоколадный батончик какому-нибудь парнишке из Индианаполиса.

Но социальные сети – иной зверь. В них эксплуатация аудитории ради прибыли лишь дополнение, а не суть, как в традиционном вещании. Да, в конечном итоге это значимо, это источник миллиардных доходов, но не функциональная сердцевина – и в этом вся разница.

Будь вы бренд или личность, чтобы преуспеть на этих платформах, вам нужно быть в курсе образа мышления их пользователей, так же как и неписаных правил, определяющих экосистему. Фактически вы незваный гость на этих площадках – никто не проверяет свой профиль в Facebook, чтобы посмотреть последнее предложение от сотового оператора, так что действуйте соответственно.

Это возвращает нас к правилу 3: «Сфокусируйтесь на ценности». В качестве гостя на этих платформах сосредоточьтесь на том, чтобы предоставить какую-то ценность, а не забрать. Так вы обретете массу новых друзей.

Мой партнер Ник Рид часто рассказывает анекдот о том, как следовать правилам социального этикета, присутствуя на коктейльной вечеринке. Допустим, вы разговариваете с друзьями, но тут появляется некто новый и тотчас просит одолжить 20 долларов на такси. Что скажете? Как быстро вы испаритесь? Однако, если тот же человек подойдет, представится с улыбкой и рукопожатием и вы проведете следующие полчаса в приятной беседе о жизни, о детях и о том, как сильно вы оба ненавидите каждый день подолгу добираться до работы, та же просьба уже не покажется неприятной? И если после беседы этот человек скажет вам, с ноткой смущения в голосе, что потерял свой кошелек, и попросит одолжить 20 долларов на такси до дома, вы одолжите их ему? Ручаюсь, что да.

Таким же образом вам надо мыслить и в соцсетях.

2. Каждая платформа уникальна

Хотя между всеми платформами есть нечто общее, каждая из них глубоко уникальна, со своими задачами и своим рабочим механизмом, направленным именно на ту проблему, которую сеть хочет решить для пользователя.

Они делают это на своем уникальном языке, который представляет собой комбинацию сформатированного текста, фотографий, видео и эмодзи, которые определяют общение с друзьями, семьей и подписчиками. У каждого сайта свой ритм и поступь, выраженные в том, как часто люди выкладывают посты, насколько глубоким или поверхностным является их содержание, насколько там активен или пассивен опыт взаимодействия.