Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Десятки миллионов людей делают то же самое каждый день, пытаясь найти решение своих проблем. Бренд вы или самостоятельный пользователь, задумайтесь о том, какой контент будет ценен для потребителей или вашей целевой аудитории, затем поставьте себя на их место и задайте себе вопрос: «Что они будут искать?». Затем подумайте: в чем вы разбираетесь и как это пересекается с их интересами. Что у вас есть такого уникального, что может представлять ценность для аудитории? Разберитесь, что это будет, и реализуйте.

Допустим, вы представляете магазин товаров для дома, что-то типа Home Depot. Мысли вы категориями традиционной рекламы, вы запустили бы кучу платных объявлений по хостингу в попытке сообщить аудитории, что товары для дома – это к вам. Конечно же, вы будете использовать продвинутые алгоритмы, чтобы ваша реклама попадалась на глаза тем, кто и так уже ищет нечто подобное, так что у вас все хорошо, ведь ваш посыл достигнет нужных ушей, так?

Не так. Ваша реклама будет бросаться в глаза и прерывать просмотр того, что ваша ЦА на самом деле хочет смотреть, так что, скорее всего, они отключат ваше видео при первой возможности. Какое им дело до этой вашей прилизанной и надоедливой рекламы, когда они хотят научиться, как перекрасить спальню!

Может, это прозвучало жестко, но так устроен мир в наш век интернета.

А теперь представим, что вы сосредоточились на некой ценности. Какой контент вы создадите? Если вы Home Depot, подумайте о ваших сильных сторонах. Вы не просто эксперт в товарах для дома – у вас есть самая детальная информация касательно всех возможных видов этих товаров, которые размещены как в ваших магазинах, так и онлайн. Используя эти данные, вы можете определить наиболее популярные или необходимые работы по дому и создать контент, который нес бы в себе ценность по этим вопросам. Например, если покраска спален популярна, создайте серию роликов с пошаговой инструкцией того, как сделать это быстро и без особых хлопот. Или, что еще лучше, ролик может показывать, как покрасить стены профессионально, но потратив лишь часть суммы, которую заплатили бы настоящему маляру. И знаете, вот это будет интересно людям, которые будут вбивать в поисковик YouTube запрос «Как покрасить спальню».

Вот теперь вы реально думаете о том, чего на самом деле хочет аудитория. Вы можете запустить в производство ролики на тему «Как построить кухню мечты», «Как сэкономить на оплате за воду» или «Как разбить сад, которому обзавидуются соседи». Список бесконечен.

Здесь есть два очень важных момента.

Во-первых, у таких крупных брендов, как Home Depot, – огромный бюджет на маркетинг, а это значит, что у них есть ресурсы, чтобы сделать лучший контент в своем роде. Конечно, подобные вещи могут делать многие, но мало кто способен потягаться с крупным брендом в количестве поставляемого контента.

Во-вторых, давая зрителям нечто ценное, бренд делает первый шаг в направлении выстраивания взаимоотношений с потенциальным покупателем. И не просто с потенциальным, а самым что ни на есть целевым. Кто, по-вашему, ищет руководство для покраски стен? Вот именно – те, кто собирается их красить. Размещая подобный контент, Home Depot позиционируют себя в качестве экспертов для покупателя, имеющего насущную потребность. Если этот клиент посмотрит видео о покраске спальни от Home Depot и поймет, что оно для него ценно, к кому, как вы думаете, он обратится за соответствующими материалами в первую очередь? К Home Depot. Воздать по заслугам тем, кто первый пришел к вам на помощь, – это часть человеческой природы. Классическая ситуация в духе «win-win».

А если вы представляете компанию, производящую программное оборудование для бухгалтерии, например, TurboTax или TaxAct? Вы можете запустить дорогую рекламу того, что у вас лучшее ПО в мире или что цены ниже всех. Если вы хотя бы раз заходили в cеть за некоторое время до апрельского дня уплаты налогов, то вы в курсе, что это именно та стратегия, которую используют большинство этих компаний – и тратят на нее сотни миллионов долларов.

А что было бы, пожелай они привнести немного ценности? Что, если бы они создавали контент, помогающий людям решать проблемы? Ведь большинство ненавидят платить налоги чаще всего потому, что они не вдаются в детали и вся процедура для них – сплошная головная боль. Что, если бы у них была инструкция? Не реклама или буклет, а ценные сведения, которые помогли бы разъяснить и упростить запутанную процедуру, лайфхак, позволивший бы им сэкономить деньги и время? Тогда вы могли бы использовать ваши деньги для продвижения этих ценных для людей роликов и продвинуть их в топ. Разве это не лучшее применение вашему бюджету, выделенному на классическую рекламу?

Именно так стоит работать с контентом в YouTube. Помните, что ваши ролики всегда должны служить некой цели, той, что имеет ценность для ваших клиентов. И, что еще важнее, – той, что можно вбить в поисковик.

2. Техническая сторона YouTube

Теперь, когда философия хостинга нам понятна, поговорим о его техническом аспекте. Если хотите, чтобы ваш контент заметили, вам придется немало потрудиться, чтобы быть уверенным, что поисковик его выдаст. Я мог бы написать целую книгу о матчасти соцсетей, и она будет представлять ценность для компаний, которые тратят многие миллионы, создавая тысячи вариантов контента, но для большинства читателей этой книги такая информация покажется занудной и скучной, и 90 % ее улетит в молоко. Так что я сосредоточусь на ключевых моментах, которые вы можете применить, чтобы ваш контент получил в YouTube успех. Если быть еще точнее, я буду говорить о метаданных, которые критически важны для того, чтоб ваши материалы чаще выпадали в поиске. Если термин для вас новый, поясню: метаданные – это набор данных, который учитывает ключевые слова, заголовки, авторов и другую информацию с целью опознавания и категорирования контента. Эта система чем-то схожа с десятичной классификацией Дьюи, которой пользуются библиотеки. До ее создания в 1876-м книги на полках расставляли в порядке их поступления, что делало поиск материалов по некой конкретной теме безумной тратой времени. Так что система, перераспределившая книги по тематикам, была огромным прорывом.

По сути, YouTube работает так же. Вместо организации контента по дате загрузки, то есть от новых к старым, он распределяется по категориям, исходя из метаданных, которые формируются на основе постера и содержания ролика.

Когда вы загружаете видео в YouTube, два важнейших элемента превращают ролик в контент. Во-первых, это само видео. Во-вторых, это метаданные, которые YouTube использует для индексации ролика. Метаданные включают в себя заголовок, описание, теги (ключевые слова, описывающие содержание видео для упрощения его поиска) и превью (первичное изображение, которое видят пользователи, когда ролик появляется в подборке результатов поиска).

Все эти элементы принимаются в расчет и учитываются алгоритмами YouTube, чтобы определить лучшую категорию для вашего ролика. Понимание этого процесса чрезвычайно важно. Метаданные каждого ролика не просто определяют результаты поиска, но и подборку «Рекомендованное». Это список, который появляется справа на экране сайта, потому что это буквально вход в кроличью нору. Алгоритм рекомендует видео, которые, по его мнению, заинтересуют пользователя на основании того, что он вбил в поисковик или просматривал ранее.