Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Во многом Facebook является полной противоположностью YouTube. Библиотека – место тихое, а прямо из нее вы попадаете на оживленную площадь, переполненную людьми всех мастей, радостно кричащих о своем мнении на каждом шагу, желающих продемонстрировать вам свою еду, или мероприятие, которое они собираются посетить в четверг, или фотографии их чудесного отпуска.

Если вкратце, то YouTube – это архив с очень долгой памятью, в то время как Facebook весь состоит из сиюминутных впечатлений и того, что заботит вас в конкретный момент. А все потому, что система основана на новостной ленте. Это монстр совершенно другого рода, и многие соцсети пригрели его у себя на груди. Концепт говорит сам за себя: когда вы заходите в Facebook, Instagram или Twitter, то видите так называемую ленту. Это бесконечный поток контента, который решил вывалить на вас местный алгоритм, основываясь на любых когда-либо выставленных вами критериях.

В Facebook, если вы поставили лайк посту Лизы, алгоритм будет чуть более расположен периодически показывать вам другие ее публикации. Если вы будете ставить лайки и им, контента будет все больше, и совсем скоро вы окажетесь внутри пузыря, именуемого «Жизнь Лизы». Эта тема вызывала в свое время много споров, и Facebook активно работает над устранением этого феномена. И частично им это удается, вот только проблема здесь не столько в Facebook, сколько в самой человеческой природе.

Представьте, как вы идете по городской площади в вашу любимую кофейню, а там снаружи – шумная толпа. Возможно, это горстка людей, чье мнение по какому-то острому вопросу отличается от вашего, и вот они кричат об этом друг другу. Не приведет ли это к тому, что вы выберете другую кофейню, только чтоб насладиться минуткой тишины в компании друзей?

Конечно же, именно так вы и поступите, как и многие другие. Мы предпочтем посидеть и поболтать с друзьями в своем уютном мирке, нежели вступить в противостояние с неистовствующей толпой.

Это свойство человеческой натуры, внедренное в алгоритмы Facebook, означает, что если вы левый либерал, то в вашей ленте вряд ли окажутся консерваторы. Мы очень легко указываем Facebook на его проблемы, будто бы это сама соцсеть мешает нам увидеть другие позиции, в то время как правда в том, что мы сами выбрали их не видеть. Мы сами выбрали пойти в кофейню на другом конце площади.

Конечно, вся площадь еще загажена всевозможной пропагандой. Встречаются люди, которые на самом деле замаскированные боты, которые навязывают нам свои мнения обо всем, начиная от проблем мировой политики и заканчивая полотенцами для рук. Так как мы пока не привыкли к этому явлению, мы часто принимаем их за людей. Алгоритм учится их опознавать, ну а нам пока остается просто быть настороже. Некоторые люди совсем не те, кем кажутся на первый взгляд, а некоторые и не люди вовсе.

Площадь, кроме всего прочего, идеальное место, чтоб спрятаться у всех на виду. Подумайте о ней как о курилке – месте, объединяющем людей, где все обмениваются историями из своей жизни, говорят о спорте, политике, развлечениях. Главное отличие здесь в том, что, едва вы выходите на эту площадь, вы получаете волшебное кольцо, прямиком из книг Толкина, которое делает вас невидимым. Вы можете прийти в курилку, подслушать чужие разговоры, и никто даже не узнает, что вы там были. И опять же, все зависит от вас. Только вы решаете, стоит ли снять кольцо и раскрыть себя или нет.

Так что, если вы решили вступить в этот гудящий муравейник и каким-то образом прорваться сквозь шум, это значит, что вы здесь, чтобы привлечь к себе внимание. Сделать что-то значительное, громкое и пронзительное, чтобы вся площадь внезапно обернулась. Этот эффект продлится недолго, независимо от ваших действий. У постов в Facebook гораздо более живая динамика, нежели у видео в YouTube. Просмотры, реакция, репосты – все приходит почти сразу же после публикации, но и сходит на нет столь же быстро, уже в первую или вторую неделю – до тех пор, пока вы не загрузите его снова.

Это происходит потому, что Facebook – система, основанная на новостной ленте. Как только ваш пост попадает в чью-то ленту, кто-то уже дышит вам в спину, пытаясь перетащить одеяло на себя. Все в Facebook приходит и уходит в один миг, как бабочка-однодневка. Но это не значит, что вы потратите свои силы впустую – совсем даже наоборот.

Из-за того, что Facebook так сильно зависит от алгоритма, а не от человеческих надстроек, вы можете сделать свой контент сверхэффективным для местной аудитории. Инструменты, подразделяющие пользователей на категории, не пересекаются. Когда необходимо сосредоточиться только на тех, кто должен принять ваше сообщение, ни одна другая платформа (кроме Instagram, которой владеет все тот же Facebook) даже близко не стоит.

Это приводит нас к нескольким выводам, и все они идеально вписываются в концепцию воронки продаж. Говоря простым языком, идея вот в чем: на вершине воронки привлечь к себе общее внимание, чтобы все вокруг знали, что вы существуете, затем спустить публику ниже по этой воронке, вовлекая ее интересным контентом, а в итоге заставить людей настолько поверить в вас, что некоторые из них совершат нужное вам действие: например, подпишутся на новостную рассылку, или купят пару ботинок, или что-то еще.

Мы считаем, что у Facebook есть ряд занимательных и уникальных отличий от иных соцсетей. Я приведу вам три достаточно красочных примера, чтоб доказать это.

1. Классическая воронка

На вершине воронки всегда находится интерес. Обычно он нагнетается через ТВ, радио и рекламные постеры. Вы просто-напросто тратите кучу денег и забрасываете город и авиакомпании изображениями своего бренда, чтобы, когда люди задумывались о чем-либо из вашей сферы продаж, вы были первыми, кто приходит на ум. Такой подход в прошлом был крайне эффективен, и если у вас при себе есть пара лишних миллиардов, то вы вполне можете им воспользоваться; другое дело, что в наше время он стал более дорогим и менее эффективным.

В соцсетях все по-другому. Ключевая идея – что вы жаждете внимания и интереса – никуда не делась, но если раньше вы просто лепили бы свою рекламу на все крыши подряд, чтоб ее увидело как можно больше людей, то сейчас вы можете таргетировать, направлять ваши проекты по привлечению внимания на конкретную, интересующую вас аудиторию.

Допустим, вы – Ford Motor Company и хотите продавать новенький Mustang. В прежние времена вы купили бы себе рекламное время на Суперкубке и запустили бы пару-тройку других роликов в прайм-тайм, сдобрили бы все это объявлениями по радио и парой баннеров в нужных местах – и вот ваше сообщение у всех на виду. Но теперь необходимо сперва задать несколько вопросов: «Как много представителей вашей ЦА находится в поисках машины? А сколько из них ищет мощную? А сколько среди них тех, кто отдает предпочтение американским, а не европейским или азиатским маркам?». Оставшиеся проценты вас неприятно удивят. Оказывается, вы потратили миллионы на то, чтобы рассказать о своем продукте людям, которые в жизни такую машину покупать не станут. Даже если им действительно понравится ваша реклама, это не отменяет того факта, что у них, возможно, уже есть новая машина, или они только наполовину выплатили текущий кредит, или им в принципе не нравятся быстрые автомобили, а может, им вообще нужен минивэн, чтобы возить детей на футбольные тренировки.