Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

офсетная печать была идеальна, но в конечном счете они осознали – в некоторых случаях благодаря идее «длинного хвоста», впервые сформулированной Крисом Андерсоном в 2004 году[99], – что в некоторых старых книгах из бэк-листа есть ценность, которую можно извлечь с помощью технологии цифровой печати. Издательства – академические, профессиональные и массовые – начали просматривать свои бэк-листы в поисках старых книг, права на которые все еще оставались за ними, сканировать их, превращать в PDF-файлы и переиздавать с помощью цифровой печати. Книги, которые много лет назад были брошены умирать, внезапно вернулись к жизни. Один из иронических аспектов цифровой революции заключается в том, что вместо того, чтобы привести к смерти книги, она вдохнула в бумажную книгу новую жизнь, позволив ей жить намного дольше, чем в доцифровом мире, и сделав ее потенциально бессмертной.

3. Продажи и маркетинг. Цифровая революция также оказала и продолжает оказывать глубокое влияние в области продаж и маркетинга. Резкий взлет Amazon – лишь самый очевидный аспект трансформации розничной среды книгоиздания интернетом. Значение Amazon нужно оценивать не только с точки зрения его рыночной доли как розничного продавца (существенной и по-прежнему растущей). Его значение также связано с тем, что Amazon и другие онлайн-книготорговцы используют розничную модель, которая принципиально отличается от модели традиционного магазина. В модели Amazon доступность книг для потребителя больше не связана с физической доступностью книги в книжном магазине (или даже на складе розничного продавца); доступность является виртуальной, а не физической, и поэтому она не зависит от предварительного решения закупщика приобрести книгу для магазина. Конечно, модель Amazon не полностью исключает роль привратника, которую исполняет закупщик, поскольку Amazon хранит запасы некоторых книг на своих складах и наличие или отсутствие запасов сильно влияет на сроки выполнения заказов. Она также не сводит к нулю роль маркетинговых денег в повышении заметности конкретных книг, поскольку у Amazon есть свои формы совместной рекламы и оплачиваемых маркетинговых кампаний. Тем не менее модель Amazon привносит кое-что новое в розничное пространство – потребительское предложение, в котором заметность, доступность и продажи книги меньше зависят (не полностью не зависят, но, безусловно, зависят в меньшей степени) – от решений и взаимодействий посредников в цепочке книготорговли, в частности решений торговых представителей и других сотрудников издательств о том, каким книгам отдавать приоритет, когда они звонят закупщикам, и решений закупщиков о том, какие книги закупать и в каких количествах, а также от множество связанных с этим решений о том, как и где выставлять книги, сколько денег вкладывать в совместную рекламу этих книг и т. д. Именно благодаря ослаблению этой связи Amazon стал механизмом, который закупщики и другие менеджеры традиционных книжных магазинов используют для проверки правильности решений о покупке и создании запасов.

Цифровая революция также имела не менее важное и в некотором смысле более далекоидущее с точки зрения устройства издательского бизнеса последствие: она, как мы видели, сделала цифры продаж общедоступным знанием. Сбор точных данных о продажах и истории продаж, основанных на информации из точек продаж и доступных (за плату) всем игрокам в поле, изменил правила игры. Больше невозможно скрывать, притворяться, делать вид, что предыдущие книги автора имели огромный успех, когда на самом деле это не так, поскольку сейчас любой может проверить показатели продаж (в определенных границах). Шумиха по-прежнему принципиально важна для издательской игры, но шумиха, основанная на завышении цифр, в значительной степени осталась в прошлом. Цифровая революция сделала продажи прозрачными, что раньше было попросту невозможно. Но она также привела к тирании цифр, последствия которой могут быть менее приятными (мы вернемся к этому ниже).

Цифровая революция не только трансформирует среду продаж, но и оказывает глубокое воздействие на маркетинг и на способы, которыми издательства пытаются повышать осведомленность читателей и потребителей о своих книгах. Революция электронного маркетинга в книгоиздании только начинается. Многие инициативы уже стали реальностью, и многие другие готовы к реализации или находятся на разных этапах концептуализации и разработки. В предыдущей главе мы видели, что некоторые крупные издательства массовой литературы все больше переключают свои маркетинговые ресурсы с традиционных печатных медиа на различные виды онлайн-маркетинга – эта тенденция будет продолжаться и приобретать все более изощренные и разнообразные формы. Издательства будут все чаще использовать онлайн-среду для установления прямой связи с потребителями и для облегчения онлайн-взаимодействий между авторами и читателями – как мы видели в главе 7, этот процесс уже начался, и есть все основания полагать, что он продолжится. Сегодня одним из самых неотложных приоритетов любого крупного издательства массовой литературы является расширение активности в области электронного маркетинга и выяснение того, как наилучшим образом использовать онлайн-среду, чтобы обращаться к своим читателям и расширять читательскую аудиторию.

Другим аспектом маркетинга и рекламы, который стал очень важным для издательств, является то, что можно назвать «выборочным цифровым ознакомлением». Конечно, возможность просмотреть книги перед покупкой существовала всегда. Традиционный способ сделать это – зайти в книжный магазин, полистать книгу и прочитать несколько страниц, возможно, сидя где-нибудь в углу, прежде чем решить, стоит ли ее покупать. Но онлайн-среда позволяет отделить просмотр книги от листания бумажных страниц в книжном магазине. Издательства теперь могут предоставить читателям возможность просмотреть книгу онлайн – заглянуть в оглавление, прочитать издательскую аннотацию на обложке, увидеть фрагмент текста и, возможно, даже прочитать одну-две главы. И Amazon, и Google предоставляют издательствам программы такого рода – Search in the Book у Amazon и Book Search у Google. Большинство издательств рассматривают эти программы в качестве витрины интернет-магазина, дополнительного маркетингового инструмента, который позволяет читателям узнавать об их книгах и получать о них дополнительную информацию и побуждает покупать их. Если вы просматриваете книгу онлайн, вы в одном клике от того, чтобы купить ее: кнопка на экране позволяет просматривающим легко покупать книги в Amazon и других книжных магазинах или непосредственно у издательства.

Ключевая проблема с выборочным цифровым ознакомлением заключается в том, где проводить границу между выборочным ознакомлением и потреблением. Вы хотите, чтобы читатель имел достаточную информацию о тексте, которая позволит составить четкое представление о его содержании и, как вы надеетесь, побудит купить книгу, но вы не хотите, чтобы читатели имели возможность прочитать столько текста, что покупка станет излишней. Где провести границу? Различные издательства проводят границу по-разному: некоторые говорят, что достаточно 5% книги, некоторые – 10%, некоторые – 20%, кто-то полагает, что нужно разрешить читать две предыдущие и две последующие страницы, после чего читатель упирается в стену и остальная часть текста оказывается недоступна. Как в Search Inside