Почему уходят клиенты. И как вернуть их обратно - Дэвид Аврин

удивительными историями, небылицами, безошибочными оценками и грубыми преувеличениями. И хотя за достоверность написанного ручаться невозможно, одно могу сказать наверняка — те, кто почувствовал себя недостаточно удовлетворенным, поделятся собственным недовольством. Как и всё в интернете, «эхо» столь негативного опыта будет откликаться вновь и вновь.

Прежде всего мы ждем рассказа о том, что вы собираетесь делать, и ваших последующих действий. Аферисты всех мастей — от странствующих продавцов змеиного масла («чудо-средства» от всех болезней во времена Дикого Запада) до современных мошенников с липовыми дипломами, которые следят за стихийными бедствиями по всей стране и обещают отремонтировать вам крышу, а через пару дней смываются с вашими денежками, — существовали во все времена. Не знаю, то ли в современном мире стало больше мошенников, то ли всему виной современные средства массовой информации, привлекающие к ним особое внимание, но мы научились быть настороже. Мы вынуждены быть скептиками.

Когда в феврале 1995 года открылся новый сверкающий аэропорт Денвера, многие испытали облегчение. Каким бы замечательным ни было новое здание с крышами-шатрами, факт оставался фактом: его открыли гораздо позже, нежели планировали изначально, да еще и через шестнадцать месяцев после завершения всех работ. Ну да, всех, кроме новой современной багажной системы. Эта первая в своем роде система с рельсовой дорогой длиной семнадцать миль и с пятью милями ленточных конвейеров обещала повысить скорость и эффективность за счет отказа от традиционных буксиров и тележек.

Мало того, что новая система толком не работала: фотографии испорченного багажа, врезавшихся друг в друга тележек и прочих «неисправностей» мелькали на экранах по всему миру. Пока компания BAE Systems (ныне банкрот) билась над решением проблемы, новый аэропорт бездействовал шестнадцать месяцев, обходясь бюджету города в миллион с лишним долларов ежедневно. Они так и не заставили ее работать.

Звучало немало обвинений. BAE Systems продала такую систему, которой прежде никогда не создавала, но почему-то была уверена в себе. Город решил воспользоваться шансом и получить новейшую, но неиспробованную технологию, а аэропорт сделал ставку на конкурентное преимущество, которое должна была обеспечить эта новая дорогостоящая система. Владельцы кафе и ресторанов, подписавшие договоры аренды в новом аэропорту, закупили оборудование и были вынуждены расплачиваться с поставщиками, не получая никакой выручки. Проиграли все.

Вот еще один пример, связанный с путешествиями, — качество вай-фай, которое предоставляют (а на деле практически не обеспечивают) авиалинии. Хочется спросить: как вы собираетесь легально продавать услугу, если не способны гарантировать стабильную точку доступа?

«Приносим свои извинения, — пожимая плечами, ответит занятая стюардесса. — Очевидно, система не работает». А что еще остается ей отвечать, оказавшись на борту самолета, полного разочарованных пассажиров, которые собирались поработать? В чем в чем, а уж в этом-то она поднаторела.

Огорчение и ощущение беспомощности вызваны не только обманом, но и тем, что нередко пассажиры узнают об отсутствии интернета уже после оплаты. Авиакомпании просто кладут деньги в карман, не предоставляя услугу. Мы злимся, когда нам говорят «нет», и приходим в ярость, когда платим за что-то, а потом слышим: «Извините, но вы не получите того, за что заплатили».

Усугубляя горечь оскорблением, нам советуют найти на сайте информацию о политике возврата, заполнить требуемую форму и подать заявку. Провинившаяся компания, вместо того чтобы самостоятельно «разрулить» ситуацию, перепоручает решение вопроса пострадавшей стороне, то есть, по факту, ограбленному клиенту! (Подробнее об этом будет рассказано в главе 16.) Авиакомпании прекрасно знают, что подавляющее большинство путешественников не станут тратить время на поиски в интернете и заполнение форм, чтобы получить 8,99 или 17,99 доллара. Клиент в гневе, а компания обогащается, даже не предоставляя обещанных услуг, за которые она взяла плату. Во всем этом есть какой-то серьезный недочет.

«Проблема первого мира»? Разумеется! Но не это главное. Речь не о том, что мы должны быть благодарны за наличие чудо-интернета на борту во время чудесного полета. Речь о коммерции и договоре. Если что-то предлагается и оплачивается, оно должно быть предоставлено. Если вы не можете этого обеспечить, вам не следует брать деньги. Вполне справедливо и для вашего, и для моего бизнеса, иначе это мошенничество, против которого должен существовать закон. Ах да, он и впрямь существует.

Есть такие компании, которые могут пренебречь неприятностями, связанными с недопоставкой. Они предоставляют услуги или продукты для разовых или, наоборот, зависимых от них клиентов. Иными словами, они знают, что мы, вероятно, никогда не вернемся или нам больше некуда идти. В парке развлечений мы вынуждены платить за еду, потому что у нас нет другого выхода. Туристические места или рестораны в аэропортах могут позволить себе плохое обслуживание, поскольку мы, скорее всего, больше туда не пойдем (ну, или они так полагают). Но даже они уязвимы перед нашими негативными отзывами.

Главная идея проста: самый быстрый способ гарантированно получить плохой отзыв — это не выполнить данное обещание. Повысить же вероятность невыполнения легче всего, если пообещать то, для чего вам не хватает квалификации или оборудования.

Один джентльмен подошел ко мне после выступления и рассказал историю о своем отце, который в 1940-х годах был коммивояжером и продавал женское нижнее белье (правдивая история). Тот возил повсюду набитый товаром чемодан, посещал магазины женской одежды по всей стране, обходил лавку за лавкой и принимал заказы. Иногда в автомобильные поездки он брал с собою сына, обещая ужин в ресторане (что немаловажно в трудные экономические времена) и ночевку в отеле. Мальчик наблюдал за тем, как отец продает белье, и слушал его шутки-прибаутки.

Однажды владелице небольшого магазина одежды что-то понравилось, и она заказала две дюжины белья. Однако коммивояжер порекомендовал ей: «Лучше закажите одну дюжину. Если вам понадобится больше, просто позвоните мне, и я всё доставлю».

Позже в машине мальчик спросил отца, почему тот отказался от столь выгодной сделки. Отец ответил: «Сынок, я знаю, что это за белье, ей нипочем столько не продать. Через полгода я снова буду здесь проезжать. Если она не продаст белье, то подумает, что мой товар не так уж хорош, и никогда ничего больше не приобретет. Лучше я продам то, что ей выгодно купить, чем то, что мне выгодно продать. А когда я привезу то, что пообещал, она всегда будет покупать у меня».

Отличный бизнес-урок! Если хотите, чтобы ваш бизнес процветал, настраивайтесь на долгую игру. Продавайте только то, что сможете привезти.

ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ

Люди стремятся заниматься бизнесом. Мы вынуждены работать, чтобы оплачивать счета. Мало кто хочет потерпеть неудачу или не сдержать своих обещаний. Наоборот, многие искренне верят, что сумеют помочь своим клиентам. Однако суть в том, что не у каждого, кто сделал что-то для одних, есть возможность сделать это на должном уровне и для других. Snapchat-переписка с друзьями и сотни лайков под постом в инстаграме не делают вас экспертом по маркетингу в социальных сетях, способным помогать компаниям развивать бизнес.

Звание эксперта еще надо заслужить — продемонстрировать свою компетентность и получить опыт работы на рынке, успешно выполняя данные обещания. Продвигать бизнес возможно, только уже чего-то достигнув, собрав достаточно сотрудников и обеспечив хорошую производительность для выполнения задач, предусмотренных договором.

ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ

Мы доверяли вам, а вы не смогли сделать то, чего мы ожидали. Вы утверждали, что можете, но оказались неспособны выполнить всё на обещанном уровне и в обещанный срок. Довольно!

КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ

Не беритесь и не соглашайтесь на работу, которую не сможете выполнить своевременно или очень качественно. В крайнем случае скооперируйтесь с другим специалистом или фирмой, обладающими необходимым опытом, ресурсами и возможностями.

Если хотите