Как работает музыка - Дэвид Бирн

Обратите внимание: хотя Red Eye продала 41 % от общего количества копий, доход, полученный от этих продаж, составил только 19 % от общего дохода, что наглядно иллюстрирует, насколько дорого обходится продажа альбомов в магазинах. И наоборот, Topspin продала только 14 % от общего количества копий, но они сгенерировали 29 % от общего дохода в основном благодаря тому, что мы продавали делюкс-издания напрямую потребителю, не делясь процентом с розничными торговцами.

Эти $59 850, потраченные на создание альбома, были только частью большей суммы, необходимой для того, чтобы довести альбом до прилавков. Общие затраты на самостоятельный выпуск альбома составили $315 000 – создание сайта, оплата серверов, плата за дизайн, продвижение, производство и т. д. Это намного больше, чем любая инди-группа может себе позволить. В итоге мы получили $964 000 общего дохода. Таким образом, за вычетом расходов в размере $315 000, у нас осталось $649 000, половина из которых предназначалась Ино – я получил на руки $324 500. Поскольку мы сами выступали в роли звукозаписывающей компании, мы выплачивали наши собственные механические гонорары из нашей же прибыли.

Я ликовал. Вот оно – будущее. Я заработал $324 500 на этом «самодистрибутивном» альбоме, что куда больше, чем $58 000, которые я заработал, подписав стандартный контракт роялти для дистрибуции предыдущего альбома, Grown Backwards, – и это притом, что продано примерно одинаковое количество копий: тиражом в 140 000 разошелся Grown Backwards и тиражом в 160 000 – Everything That Happens. Совершенно не сравнимо! Впрочем, энтузиазм был уместен лишь потому, что мы могли позволить себе расходы в $315 000 на всю эту махину, необходимую для производства, продажи и продвижения альбома. (Следует отметить, что какие-то деньги были потрачены на запуск и обучение по ходу дела. Предположительно, в дальнейшем, с развитием инфраструктуры, эти затраты снижаются.)

Всякий раз, когда я слишком радуюсь этим цифрам, напоминаю себе, что потратил непомерно много на запись Grown Backwards, а именно $218 000. Мне не нужно было платить эти деньги вперед – их покрыл аванс от Nonesuch. Стоимость записи Everything That Happens составляла значительно меньшую сумму в $49 000, поэтому, сохрани я такие же низкие расходы при изготовлении Grown Backwards, несложно посчитать, что я мог бы заработать на этом альбоме на $167 000 больше. Мой чистый доход с Grown Backwards составил бы тогда около $225 000. Таким образом, в этом гипотетическом сценарии, при котором затраты на запись равны, я на самом деле заработал бы лишь на $89 000 больше с нашим отчасти самодистрибутивным альбомом Everything That Happens. Все еще не так уж и плохо, и если вы распределите эти $323 000 на два года написания и записи, то получите «зарплату» в $160 000 в год. Это намного больше, чем получает учитель начальной школы в Нью-Джерси. (Для справки: по моему мнению, большинству учителей ужасно недоплачивают.)

Но если бы Everything That Happens был по-настоящему сольным альбомом, если бы его автором был только я, как в случае c Grown Backwards, то я бы обогатился на $626 000. Вот это другое дело! Это почти в три раза больше, чем я заработал с Grown Backwards, даже при допущении, что альбомы были бы одинаково дешевы в производстве. Конечно, Grown Backwards был бы совершенно другим альбомом, если бы я решил записываться с меньшим количеством музыкантов, а Everything That Happens не получился бы без сотрудничества с Ино. Действительно трудно сравнивать эти альбомы, учитывая все нюансы, но основную идею, думаю, вы уловили. При таком раскладе можно было бы даже всерьез задуматься о жизни только за счет продажи своих альбомов путем самодистрибуции. Это достаточный доход, позволяющий даже не спешить с написанием песен и амортизирующий случающийся время от времени провал.

Может ли самодистрибуция в конечном итоге приносить достаточный чистый доход, чтобы даже начинающий артист мог жить на деньги от собственных продаж музыки (не полагаясь на доход от живого исполнения)? Может ли увеличиться количество музыкантов и композиторов, строящих свою музыкальную карьеру таким вот способом? Гарантий нет, но если вам не нужны огромный бюджет на запись, финансовая поддержка тура и большие маркетинговые усилия, то на этот подход стоит обратить внимание.

На мой взгляд, в Соединенных Штатах самодистрибуция зарекомендовала себя лучше, чем в континентальной Европе и Великобритании. Мы не занимались обширным маркетингом. Я давал интервью, и мы разослали бесплатные копии одной песни в качестве эксклюзивного подарка некоторым музыкальным блогам, но не было традиционных объявлений и платных рекламных акций на радио. В Северной Америке музыкальные блоги заменяют печатную музыкальную журналистику. Они быстрее реагируют на последние новости и отзывы своих читателей, а также могут давать ссылки на видеоклипы, потоковую музыку и веб-сайты, предоставленные артистом. Поклонники музыки получают все больше и больше информации из интернета, поэтому сработал своего рода вирусный эффект – и все это без каких-либо расходов с нашей стороны на рекламу и обычный маркетинг.

Большинство европейцев не покупают так много вещей и не читают так много информации в интернете, как американцы. Цифровые продажи в Европе, как правило, ниже, и, кажется, там все еще предпочитают газеты в качестве основного источника новостей. К тому же в Европе много стран с разными музыкальными вкусами и разными языками, поэтому одна кампания по продвижению альбома не может охватить весь регион, как в Северной Америке.

Я гастролировал в 2008 и 2009 годах в течение примерно года с перерывами после выхода Everything That Happens. Нас прекрасно принимала публика, мы отлично провели время. Я также заработал немного денег, но организация тура обошлась дорого. После я изучил сборы и пришел к выводу, что, если бы на большинство концертов не были раскуплены все билеты, я бы потерял деньги. Это не очень хороший знак для тех, кто не уверен, что может собирать большие залы. Я до сих пор сомневаюсь, что тур действительно помог с продажами альбома. Может быть, он и помог немного, но куда меньше, чем исполнение песен на радио. Некоторые песни звучали на NPR[76], а также на инди- и университетских радиостанциях, но более крупные, более коммерческие радиостанции не поддержали эту инициативу. Это не удивительно – такой уж был альбом. Однако вскоре после того, как диск вышел, появился еще один способ донести песни до ушей слушателей. И эта возможность раскрывает некоторые преимущества сохранения за собой издательских прав и прав собственности.

Еще одним источником дохода для артистов является лицензирование. Лицензирование подразумевает, что вы предоставляете песню для фильма, телешоу или для другого коммерческого использования. Я не лицензирую песни для рекламных роликов, но пока еще получаю больше денег от лицензирования песен для фильмов и телевидения, чем от реальных продаж пластинок. Те, кто соглашается на использование своих песен в рекламе, могут стать популярными среди самой широкой аудитории в одночасье – или, по крайней мере, становится популярной одна конкретная песня. Это тоже форма маркетинга, которая обычно полностью отделена от звукозаписывающей компании и никак не полагается на нее.