Взлет Samsung. История самой выдающейся и скандальной технокомпании в мире - Джеффри Кейн

Однако ее карьера была прервана.

Вернувшись в Сеул, Чжэ Ли пытался провести умеренные реформы в империи Samsung. Линейка смартфонов Galaxy не оправилась от нестабильных продаж, а битвы Samsung против Apple превратились в постоянную войну на все более жестком рынке смартфонов.

Чжэ Ли продал корпоративные самолеты Samsung и избавился от неприбыльных химических и оружейных компаний, заработав почти шесть миллиардов долларов, которые предпочтительнее было использовать в производстве смартфонов. Он продал здание Samsung Life Insurance, символ истории компании, любимый его дедом, основателем Б. Ч. Ли, за 496 миллионов долларов.

Затем, 24 марта 2016 года, Samsung Electronics сделал потенциально новаторское объявление. В аудитории, где присутствовали более 600 сотрудников, руководители высшего звена подписали документ, обещавший серьезные изменения в управлении компанией. Они поклялись покончить с авторитарной иерархией сверху вниз. Более того, они намеревались трансформировать милитаристскую культуру Samsung в более ровный и гибкий стартап под названием «Start-up Samsung».

Близились перемены. Предстоящие месяцы выдались нелегкими для руководителей Samsung. Samsung Summer Festival, знаменующий окончание массовых игр, был отменен. Компания сократила количество должностей, отчетов и встреч и призвала сотрудников высказываться активнее. Взволнованным молодым менеджерам предлагалось вести себя скорее как работникам в Кремниевой долине.

«Люди почувствовали освобождение, – рассказал мне маркетолог Samsung в Сувоне. – Они сразу же начали менять свою офисную одежду на шорты, футболки и сандалии. Огромное изменение. Более свободный дух».

Для меня это звучало слишком хорошо, чтобы быть правдой. И вскоре я оказался прав.

«Ничего не изменилось, – подтвердил тот же маркетолог. – Осенью они объявили [о возврате] к старым правилам офисного стиля».

Чжэ Ли пытался перезагрузить корпоративную культуру как раз в то время, когда Samsung заключал от имени президента теневые сделки, касавшиеся конного спорта. Компания все чаще оказывалась в ловушке между традициями и необходимостью модернизации.

Ветераны Samsung, посвятившие свою карьеру компании и ее председателю, не приветствовали новые методы работы. Некоторые в частных беседах высказывали сомнения в возможностях и ви́дении Чжэ Ли.

«В некотором смысле это похоже на любую западную компанию», – пожаловался Нам С. Ли, бывший помощник председателя Ли, на нашей встрече в Starbucks.

«Для старшего поколения, – объяснил из своего нового кабинета в другом чеболе Хо Су Ли, бывший исполнительный вице-президент Samsung, – культура священна».

Головокружительный рост Samsung в годы его противостояния Apple привел к огромному успеху в одних областях, но при этом к откату в других. Маркетинговая кампания Тодда Пендлтона «Следующая Большая Вещь» успешно опровергла мнение о том, что Apple был единственным новатором в области смартфонов, а все остальные лишь готовы копировать их модели. Но устаревшие требования и сильное давление Samsung уже вытеснили на улицу бо́льшую часть команды Пендлтона в Соединенных Штатах.

Настроение у Пендлтона оставалось приподнятым, но он жаждал новых вызовов судьбы. Разочарованный тем, что Samsung неохотно занимался программным обеспечением и розничной торговлей через собственные магазины в огромных масштабах, подобно Apple, он покинул компанию в апреле 2015 года.

В то же время общественное восприятие Apple менялось. В декабре 2016 года Верховный суд рассмотрел дело Apple против Samsung, которое тянулось уже пятый год, и вплотную подошел к тому, чтобы изменить способ расчета патентных убытков. Он передал окончательное решение по затянувшемуся судебному делу обратно в нижестоящий суд.

Довод Samsung резонировал с растущим хором критиков Apple: американское патентное право, разработанное более века назад, не приспособлено к сложностям современной технологии. Samsung приводил примеры патентования рукоятки ложки в 1871 году, седла в 1893 году и ковра в 1894 году.

«Запатентованная конструкция может быть существенной особенностью ложки или ковра, – утверждал краткий отчет Samsung. – Но нельзя отнести то же самое к смартфонам, которые содержат бесчисленное множество других функций, совершенно не связанных с их дизайном». Удалите компонент или часть программного обеспечения в рамках патентного спора, и телефон перестанет работать. Чтобы исключить конкуренцию, Apple воспользовалась этой ловушкой, утверждая, что им принадлежит то, что на самом деле является универсальными функциями программного обеспечения, а также черный прямоугольник как форма смартфона.

«Разве это не является просто недостойным такой великой компании, – вопрошал популярный патентный блогер Флориан Мюллер, – вести себя как патентные тролли, стремящиеся извлечь непомерные выгоды из слабых и сомнительных патентов?»

Однако успех пришел на волне значительного маркетингового отката. Преемники Тодда Пендлтона в Samsung изо всех сил старались выстроить что-нибудь не менее творческое и эффективное, чем предыдущие кампании.

Кейси Нейстат[26] в своем популярном видеоблоге на YouTube после церемонии вручения «Оскара» в 2016 году утверждал, что Samsung «заставил [его] прокатиться на скейтборде по проходу, мимо Леонардо [Ди Каприо], присесть и прыгнуть на сцену, держа в руке их новую 360 камеру во время трансляции».

«Это должно произойти», – по словам Кейси, убеждали топ-менеджеры Samsung своих контрагентов на вручении «Оскаров».

«Ладно, давайте разберемся, – ответили организаторы церемонии “Оскара“. – Прыжок на скейтборде займет четыре секунды или шесть?»

За два часа до эфира сцена была полностью вырезана.

Затем был спад и отказ от Milk Music в сентябре 2016 года, что фактически означало фиаско программного обеспечения Samsung в соперничестве с Google.

«Я просто разочарован, потому что у нас были все нужные составляющие, чтобы выполнить задуманное, но мы этого не сделали», – признался мне Дарен с несчастным видом. Он и Эд Хо покинули компанию, их любимый стартап был уничтожен.

А как насчет боровшейся за выживание операционной системы Samsung, Tizen? Израильский специалист по безопасности взвесил ситуацию с точки зрения аналитики Лаборатории Касперского и подытожил: «Возможно, это самый худший код, который я когда-либо видел. Все, что можно было сделать неправильно, именно так и сделано». Операционная система оказалась далека от того, чтобы стать популярной.

Именно на фоне этих трудностей началась серия впечатляющих инцидентов с телефонами Galaxy Note 7, которые привели к шуткам на ток-шоу, срочному приземлению самолета, отзыву бракованных изделий, второму отзыву и, наконец, отмене всей линейки продуктов.

С трудом созданный бренд Samsung – дворец, возведенный председателем Ли, – зашатался.