«Дженерал моторс» в истинном свете. Автомобильный гигант: взгляд изнутри - Дж. Патрик Райт

которую мне удалось преодолеть, когда я сам стал уделять особое внимание рекламе. В «Шевроле» необходимо было поступить так же. Я спросил Адамса: «Что, по вашему мнению, следует предпринять?»

Он ответил: «Давайте ликвидируем эту усложненную процедуру утверждения планов рекламных кампаний. Заведем порядок, при котором вы просто будете нам говорить, хороша реклама или нет. Если она вам не понравится, мы ее переделаем».

«Отлично,- сказал я.- Мы все станем регулярно собираться в одно и то же время и в одном и том же месте и рассматривать ваши проекты. Если все признают, что проект хорош, он тут же будет утвержден. В противном случае мы отвергнем весь проект целиком, не станем вдаваться в детали и указывать, что на такой то журнальной рекламе машина должна выглядеть крупнее или в такой-то телевизионной рекламной передаче должна звучать иная мелодия. Мы постараемся обеспечить вам руководство, не пытаясь заменять собой людей, составляющих рекламу».

Осуществить все это было не легко, так как отнимало значительную долю власти у сбытовиков, у которых вошло в привычку в той или иной мере приспосабливать рекламу к своим личным вкусам. Однако мы сократили процедуру утверждения планов рекламных кампаний, а также время разработки этих планов. Кроме того, мы, по предложению Стаудта, поставили перед агентством определенные задачи, в которых воплощались главные цели рекламы «Шевроле» и степень достижения которых позволяла измерить параметры эффективности нашей рекламы. В прошлом отделение предоставляло агентству самому определять свои задачи, и они оказывались настолько нечеткими, что их каждый год легко было выполнить.

Меня поразило, когда Адаме сообщил мне, что агентство «Кэмпбелл-Ивалд» вынуждено сокращать свои затраты, так как очень мало зарабатывает на рекламе «Шевроле». Все в рекламном бизнесе считали, что счет «Шевроле» с его огромной сметой является самым лакомым куском во всей автомобильной рекламе. В автоиндустрии люди полагали, что «Кэмпбелл-Ивалд» получает с этого счета большие прибыли. Я спросил Адамса, какие именно операции его агентство выполняет безвозмездно, тогда как другие агентства взимают за них плату. Он перечислил ряд специальных исследований, дополнительные программы исследований и около полудюжины других операций. «Мы вынуждены,- сказал он,- прихватывать внешние работы, вместо того чтобы лучше выполнять работу для вас».

Я попросил главного бухгалтера «Шевроле» Лy Кемпа рассмотреть претензии Адамса, изучить бухгалтерские книги агентства, а затем выяснить в других отделениях «Дженерал моторс» и их рекламных агентствах, какие услуги, которыми «Шевроле» пользуется даром, там оплачиваются. Когда Кемп сообщил мне результаты своей проверки, стало очевидно, что «Шевроле» требует от своего агентства больше безвозмездной работы, чем другие отделения «Дженерал моторс». Поэтому мы начали оплачивать все дополнительные услуги, что увеличило годовую прибыль «Кэмпбелл-Ивалд» на сумму свыше 1 млн. долл. В результате у агентства высвободились средства на разработки более плодотворных рекламных, программ, и, как я уверен, оно стало привлекательным объектом для слияния, которое и было осуществлено с рекламной фирмой «Интерпаблик груп оф компаниз». Из прежнего малорентабельного агентства оно теперь снова превратилось в прибыльное. Кайес обвинил меня в том, что я использую свое служебное положение для оказания помощи своему другу Тому Адамсу. Я действительно часто помогал своим друзьям в нашем бизнесе, но всегда требовал большей результативности от их деятельности.

Позднее, в 1971 г., я попытался пересмотреть систему вознаграждения агентства с целью привести в соответствие его доход с эффективностью его рекламы. Платежи за рекламу исчислялись тогда – как и теперь – по фиксированным ставкам, то есть исходя из общего объема рекламной публикации или времени рекламной передачи. Моя идея заключалась в необходимости изменить эту практику и исчислять платежи агентству в зависимости от эффективности операций. В конце концов, реклама – это форма продажи, а большинство продавцов оплачивается в зависимости от того, сколько они продают, а не от того, сколько раз они. встречаются с покупателем или звонят ему. Если агентство обеспечивает успешную рекламу, оно должно получить за это много денег. Если оно плохо справляется со своим делом, оно должно остаться при своих. Я предложил начать с экспериментальной программы, используя для этого небольшую серию рекламных публикаций в одном из средств массовой информации, скажем в журналах. Стаудт, его аппарат и агентство должны были детально разработать методы измерения действенности рекламы, быть может, просто поручить одной из авторитетных компаний, производящих опросы общественного мнения, определить результативность этих публикаций. А финансистам следовало разработать скользящую шкалу платежей за рекламу, основанную на ее эффективности. Если бы такой эксперимент оказался успешным в одном из средств массовой информации, его область применения можно было бы расширять до тех пор, пока такая практика не распространилась бы на всю рекламную деятельность отделения.

Выдвинутая мною идея вызвала чуть ли не сердечные приступы у ряда администраторов как в агентстве, так и в «Дженерал моторс», поскольку она была революционной. В корпорации она встретила сопротивление из-за того, что в финансовом аппарате не считали возможным разработать надежный метод исчисления оплаты деятельности агентства. А возражения агентства сводились к тому, что моя идея способна стимулировать создание эффективной краткосрочной рекламы, но окажет негативное воздействие на долговременные задачи отделения. Оба возражения служили лишь весьма прозрачной маскировкой реального сопротивления всему, что ломает существующую практику ведения бизнеса. Мне не удалось добиться утверждения даже и экспериментальной программы исчисления оплаты за рекламу.

Между тем уже вскоре после того, как мы начали уделять пристальное внимание рекламе «Шевроле» и применять новые методы предварительного определения действенности наших рекламных кампаний, стало обнаруживаться, улучшение наших показателей в этой области. К 1972 г. мы повысили эффективность рекламы «Шевроле». Как показали опросы, проведенные фирмой «Гэллап-Робинсон», реклама «Шевроле», находившаяся по популярности в последней семерке отраслевых реклам, в 1972 г. вошла в число первой десятки из 20 обследованных реклам предприятий. Нам, конечно, еще было очень далеко до рекламы концерна «Фольксваген», но по сравнению с прежним положением дело существенно улучшилось. Наша реклама оказалась уже самой эффективной в «Дженерал моторс». Наши деньги стали давать большую отдачу.

Представление агентству большей свободы в творческой деятельности побудило его работать энергичнее. Мы добивалась также принятия единой, сквозной для всего года темы рекламных кампаний к началу запуска в производство новой модели каждого года. Это самый эффективный способ запечатлеть рекламируемую продукцию в памяти публики. Широко» известностью пользовались рекламные кампании «Доджа» вроде кампании под девизом «Бунт Доджа». Девиз «Блестящая идея» для рекламной кампании «Форда» оказался настолько эффектным, что его сохраняли в течение ряда лет. Мы проводили всесторонние исследования, чтобы найти наилучшую