«Дженерал моторс» в истинном свете. Автомобильный гигант: взгляд изнутри - Дж. Патрик Райт

центральную тему для рекламы «Шевроле». В результате мы обнаружили, что в главах американского автомобилиста машина с маркой «Шевроле» в большой степени, чем любой другой автомобиль в Америке, за исключением «Форда», ассоциируется с представлениями, выходящими за рамки чисто коммерческих аспектов автоиндустрии. На протяжении многих и многих лет образ «Шевроле» все более прочно связывался с представлением о превращении Америки из малозначительной страны в крупную индустриальную державу. Полагаю, что частично это объясняется той ролью, которую сыграли грузовики «Шевроле» в расширении торговли и строительства в США в 1920-1940 гг. Покупать «Шевроле» означало поступать по-американски. Наши автомобили были «американской традицией». Я хотел попытаться возродить это представление в нашей рекламе.

В это время страна переживала раскол из-за войны во Вьетнаме, заставившей Линдона Джонсона покинуть президентский пост и сильно затруднившей положение его преемника. Страну терзал и все еще терзает расовый конфликт. Все институты Соединенных Штатов, включая большой бизнес, оказались под огнем критики. Гигантская кампания критики сосредоточила свой огонь на Америке и «американском образе жизни». В значительной мере эта критика была вполне обоснованной. Но кроме того, этот «американский образ жизни» окружало столь сильное ощущение вины и негативизма, что мы решили возродить в умах американских потребителей прежнее представление о нас, сосредоточив их внимание на положительных сторонах жизни страны и положительных качествах наших автомобилей.

Мы обсудили возможность такого подхода с нашим агентством, и оно разработало план рекламной кампании, центром которого служила тема, выражавшая следующую идею: «Мы живем в великой и прекрасной стране, и наш автомобиль, готовый немедленно стартовать, предоставляет вам возможность отправиться в путь и увидеть эту красивую страну». Если что и есть живописного в Америке, так это ее причудливые и разнообразные ландшафты: от Большого каньона до горы Пайке; от геометрически строгих пшеничных полей равнинных штатов до задумчивых вершин Смоки-маунтинс в штате Теннесси; от скалистого морского побережья штата Мэн до крутых берегов Южной Калифорнии. Мы поместили наши машины на эти красивые ландшафты рядом с привлекательными, среднего достатка американскими семьями, в которых почти каждый мог узнать самого себя и свою семью. Здесь не было соблазнительных блондинок, разлегшихся на капотах наших машин или, будучи одетыми лишь в мини-юбку, занятых переключением пятиступенчатого механизма передач. Мы не всучивали автомобиль покупателю. Это могли делать и дилеры. Мы старались создать теплую, дружескую атмосферу вокруг наших машин и вокруг нашего отделения.

Можно было ожидать наступления эры глубокой тоски по прошлому, поэтому мы углубились в историю «Шевроле» и решили воскресить некогда популярный рекламный мотив отделения: «Любуйтесь Соединенными Штатами из своего «Шевроле», который сильно напоминал бы публике старые телевизионные передачи в воскресные вечера с участием Дины Шор. Затем мы включили в передачу звонкую песенку, прославлявшую тождество «Шевроле» с сотворением великой Америки и со всеми прекрасными сторонами американской жизни и доносившую до телезрителя главный лозунг нашей рекламы 1973 г.: «Шевроле» обеспечивает наилучшую возможность увидеть США».

Эта реклама имела шумный успех. Она не только повысила престиж отделения, увеличила объем продаж его машин, но сама тема рекламной кампании вызвала широкое одобрение. Мы получили от президента Соединенных Штатов, от сенаторов, конгрессменов, частных лиц письма, в которых «Шевроле» хвалили за пропаганду положительных, хороших черт нашей страны. Отделение «Шевроле» явно расширяло и упрочивало свои предпочтительные позиции в глазах американцев. В мои намерения входило продолжать эту тему каждый год, дополняя и модифицируя ее в процессе разработки массированной рекламной кампании под девизом «Шевроле» – Америка», приуроченную к торжествам по случаю двухсотлетия Соединенных Штатов.

Однако одно обстоятельство, связанное с этой рекламной кампанией, втянуло меня в острый конфликт с 14-м этажом. Одна из задач, вытекавших из принятия этой темы, заключалась в том, чтобы избежать неприятных ощущений от нашей рекламы, аналогичных ассоциирующимся с традиционно громкой, бренчащей, скороговорочной болтовней аукциониста, которая столь типична для сегодняшней автомобильной рекламы на радио и телевидении. Мы полагали, что наша реклама не должна усиливать грязь и скверну, заполняющие телевидение, радио и печать. Мне казалось, однако, что мы сами участвуем в этой вредоносной практике нашими рекламными, щитами, повсюду захламляющими дорожные ландшафты. Если мы намеревались демонстрировать красивые местности страны, в которой живем, мы должны были были способствовать тому, чтобы сделать ее прекрасной. Вот почему я распорядился демонтировать на дорогах все, рекламные щиты отделения «Шевроле». Это распоряжение вызвало необычайно негативную реакцию со стороны рекламного агентства и некоторых высших управляющих корпорации. Одним из предметов особой гордости в рекламе служит размещение рекламных щитов. Люди хвастают рекламным щитом непосредственно возле моста Трайбара-бридж в Нью-Йорке, или на углу автострады Лейкшир-драйв в Чикаго, или при въезде в Международный аэропорт Лос-Анджелеса. Рекламное агентство выступило против моего распоряжения, но я настаивал на том, чтобы мы рекламными щитами не содействовали уродованию живописной местности, которую воспеваем в нашей рекламе. Мы сняли рекламу «Шевроле» с 250 стационарных щитов, принадлежавших отделению, и с тысяч других, использовавшихся временно на начальный период продажи новой модели. Я думал, что сами громадные размеры «Дженерал моторс» и ее важное место в американской экономике привлекут такое большое внимание к этой акции, что другие последуют нашем примеру. Однако 14-й этаж не разрешил мне предать огласке предложенную идею. Группа по разработке сбытовой политики заявила, что такая огласка отрицательно повлияет на другие отделения корпорации, часть которых захватила наши главные пункты размещения рекламных щитов практически в тот самый момент, когда мы их освободили.

Тем не менее в процессе изучения и совершенствования применявшихся отделением «Шевроле» методов маркетинга мы разоблачали несостоятельность рекламных приемов, которые, хотя и прошли проверку временем, в подлинно деловом смысле не выдерживают критики. Одним из таких приемов служил метод рекламы, основанный на принципе «куй железо, пока горячо», который, по существу, провозглашает, что, когда конъюнктура высокая, следует тратить на рекламу больше денег, когда же она низкая, расходы на рекламу нужно сокращать. Этот прием, насколько я могу судить, проистекает из принятого в финансовом аппарате способа формирования структуры затрат на продукцию «Дженерал моторс». Когда в начале года определяется объем производства, в расчете на каждый автомобиль ассигнуется некая сумма на его рекламу. Следовательно, затраты на рекламу представляют собой переменную величину в смете, зависящую от объема производства, а не от требований рынка. Если объем производства возрастает, вы получаете больше денег на рекламу. Если он снижается, на рекламу выделяется меньше денег. Если, предположим, при намеченном объеме производства в 1 млн. автомобилей на рекламу в расчете на одну машину ассигнуется 100 долл., то общая