Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Тому, кто приобретал музыкальные новинки на CD, приходилось покупать весь альбом, на котором было записано в среднем по 14 песен. Это пример чистого бандлинга. Если музыкальная компания не выпустила сингл, нельзя было купить только одну песню. Как киностудии во времена «блоковой закупки», как правило, альбом состоял из популярных и менее популярных песен. Так звукозаписывающие компании распределяли избыточное желание платить с самых популярных песен на другие треки альбома, как мы объясняли в разделе о ценовом бандлинге. Клиенту ничего не оставалось делать, как только покупать все песни сразу. Многим клиентам не нравилось, что нужно покупать 14 песен ради двух или трех, которые их действительно интересовали. Совершенно очевидно, возникла нужда в альтернативной модели.

Когда Apple открыла магазины iTunes 28 апреля 2003 года, она воспользовалась инновационной ценовой моделью à la carte. Клиенты могли купить каждый трек по отдельности. Говорят, что Стив Джобс лично посетил глав всех крупных звукозаписывающих компаний, чтобы получить право продавать песни на iTunes и использовать ценообразование по принципу à la carte. Это привело к анбандлингу музыкальной сферы, к которому позже добавили ценовую дифференциацию. Библиотека iTunes предлагает 35 млн наименований, включая музыку, электронные книги, приложения, кинофильмы и другие наименования. Аудиотреки стоят 69 центов, 99 центов и $1,29. Другие товары и услуги попадают в разные ценовые категории, кроме того, каждую неделю iTunes делает особые предложения. В один период iTunes продавал по 24 000 музыкальных треков в минуту семь дней в неделю. Он контролировал две трети онлайн музыкального рынка, который в 2013 году составлял 34 % всего рынка музыкальных записей.[194] За первые 10 лет существования iTunes пользователи загрузили более 25 млрд песен.

Инновационная ценовая модель сыграла важную роль в фантастическом успехе iTunes, однако она ни в коем случае не гарантирует будущий успех. Spotify, Pandora и Google – все они предлагали потоковую музыку по единому тарифу в виде ежемесячной подписки. Apple «нанесла ответный удар» с помощью iTunes Radio и давно уже предлагала услугу «Создай свой альбом», которая позволяет пользователям добавлять все оставшиеся песни из одного альбома по фиксированной цене с небольшой скидкой. С точки зрения пользователей, это выгодная сделка.[195] Но конкуренция растет. Компания Sirius XM Radio насчитывала более 25 млн подписчиков на кабельное радио в 2013 году. У компании Spotify было 20 млн платных подписчиков и 75 млн активных пользователей в 2015 году. Компания Beats Electronics, известная в основном своими наушниками, запустила услугу потоковой музыки, которая предлагает более 20 млн наименований, а также имеет эксклюзивный договор с AT & T Mobility, по которому можно приобрести «семейный план» и смартфоны по одной цене. В мае 2014 года компания Apple объявила о покупке Beats Electronics за $3,2 млрд. Времена и ценовые схемы меняются.

Модель à la carte хорошо прижилась во многих отраслях. Компания Harvard Business Review Press продает отдельные главы книг и статьи из журнала Harvard Business Review (HBR) по $6,95 за каждую. Другие издательства применяют схожую модель. Это весьма привлекательная модель для клиентов, интересующихся конкретной темой или областью. Это дает издателям повод переосмыслить свою общую ценовую стратегию. Годовая подписка на Harvard Business Review стоит либо $89 за печатную версию, либо $99 за доступ с мобильных устройств.[196] Если человек читает меньше 13 статей в год, для него разумнее было бы заплатить за них à la carte. Если ему нужны только шесть статей, то он сэкономит 53 % благодаря модели à la carte в отличие от годовой подписки. Ценовая модель à la carte имеет свои риски, требует осторожности и обдуманности.

Одна из древнейших форм ценообразования – аукционы. Мы начали эту книгу с описания одного аукциона – на сельскохозяйсвенном рынке. Складывается такое ощущение, что цены на сельскохозяйственные продукты, цветы, потребительские товары, предметы искусства и госзаказы всегда устанавливались с помощью аукциона. Аукционы принимают самые разные формы, зависящие от конкретной ситуации или задачи.[197] За последние годы их значение только выросло, и они тоже пережили множество инноваций. Это вызвано отчасти многочисленными государственными аукционами телекоммуникационных частот, прав в области энергетики и прав на исследование месторождений в нефтяной и газовой отрасли. Компании чаще используют аукционы в области материально-технического снабжения. С 2013 года Tank & Rast проводила аукцион нового типа, чтобы продать права на доставку топлива на более чем 100 заправочных станций на трассах.

Интернет помог увеличить количество аукционов и их привлекательность. Самый известный из них – eBay. Тот, кто предложит больше, побеждает, но платит ту самую высокую цену, которую предложил предыдущий претендент плюс небольшую разницу. Это практически идентично аукциону, который использовал Иоганн Вольфганг фон Гете в 1800 году. Он продавал свои рукописи тому издателю, который предлагал самую высокую цену и затем платил за них цену, предложенную предыдущим претендентом. Профессор Колумбийского университета Уильям Викри доказал, что участникам таких аукционов выгодно показывать свою максимальную готовность платить. Он получил Нобелевскую премию за это фундаментальное открытие в 1996 году, и эта форма аукциона теперь носит его имя.

Google использует хитрую аукционную систему для продажи рекламного пространства, которая учитывает полезность рекламного объявления для пользователя поисковой системы, а также готовность платить рекламщику. Google также предоставляет рекламщику ключевые данные по эффективности рекламы. Эта система была разработана известным экономистом Хэлом Вэрианом, который с 2007 года занимает пост главного экономиста Google.

На аукционах, как правило, стараются выявить максимальную готовность платить участников. В госзаказах на первое место выходят другие цели – проверить финансовую устойчивость компаний-участниц, гарантировать энергоресурсы и избежать ограничений производственных мощностей. Для достижения этих целей экономисты разрабатывают особые рыночные структуры.[198] Иногда эти аукционы приводят к очень высоким ценам. В 2000 году мобильные операторы в Германии заплатили в общей сложности €50 млрд ($65 млрд) за право на частоты универсальной системы мобильной связи. В Нидерландах аукцион частот в 2013 году принес €3,8 млрд (около $5 млрд), намного больше, чем ожидалось. В Чехии контролирующие органы отменили аукцион весной 2013 года, после того как начали беспокоиться о том, что победителям не хватит средств на необходимые инвестиции в новую инфраструктуру. Операторы мобильной связи теперь боятся частотных аукционов, и генеральный директор одного из крупнейших игроков действительно подтвердил, что эти аукционы стали тяжелейшей проблемой в его отрасли. Аукционы и рыночные структуры – одна из самых инновационных областей современной экономики. Можно предположить, что цены все чаще будут устанавливаться с помощью аукционов, адаптированных под конкретные особенности рынка.