Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Тем не менее единый тариф – одна из важнейших инноваций в ценообразовании. Можно получить билеты в музей на месяц или на год, абонементы в театр и фитнес-студию, и все это за фиксированный тариф. В ресторанах фаст-фуд есть предложение на безалкогольные напитки «Пейте, сколько хотите», которое исходит из того же принципа. Предложения «все включено» в туризме сочетают единый тариф (например, на питание и напитки) и ценовой бандлинг. Буфеты по принципу «Ешьте, сколько хотите» – еще один пример единого тарифа. Владелец ресторана рискует меньше, потому что посетители могут съесть или выпить ограниченное количество еды и напитков. В японских барах популярная ценовая модель, которая за фиксированную плату предлагает посетителям есть и пить столько, сколько они хотят, в течение определенного времени. Цена варьируется от 1500 иен (примерно $15) за один час, 2500 иен (примерно $25) за два часа и 3500 иен ($35) за три часа. Эти единые цены особенно популярны среди японских студентов. Временны́е ограничения помогают сократить риск владельца бара. Когда я однажды решил проверить эту систему в Токио, у меня сложилось впечатление, что посетителей по единому тарифу обслуживают медленнее.

Для телекоммуникационных и интернет-компаний единый тариф может стать проблемой. Одна европейская компания предложила читателям следующее соглашение: за фиксированный платеж €19,90 (около $24,70) они получают право на неограниченное количество бесплатных звонков, а также бесплатный безлимитный Интернет. И помимо прочего – смартфон Samsung.[183] В чем ошибка? Разговаривать по телефону и бороздить Интернет можно только 24 часа в сутки, а вот количество информации – безграничное. И продолжает расти. Споры вокруг фиксированных тарифов в телекоммуникациях и Интернете начались в конце 1990-х годов в США и вскоре распространились и на другие страны. Активные пользователи, которым такая ценовая модель выгодна больше, чем кому-либо, стали давить на компании, чтобы добиться новых предложений. Двадцатого ноября 2000 года я провел презентацию в T-Mobile под названием «Интернет и фиксированный тариф: стратегический анализ». Я представил два тезиса:

Можно ли сейчас говорить о «меньшинстве» активных пользователей – открытый вопрос. Что касается второго и самого важного тезиса, я до сих пор придерживаюсь того же мнения.

Объем информации растет как на дрожжах. Однако из-за единых тарифов телекоммуникационные компании не участвуют в этом росте так, как могли бы. Их доходы не увеличиваются. В то же время им приходится инвестировать миллиарды долларов в новую сетевую инфраструктуру. Хотя пожинать плоды этих инвестиций им не придется, потому что их ценовая политика единого тарифа уничтожила максимальный объем прибыли, который компания могла бы получить с каждого отдельного потребителя. Я не утверждаю, что любая телекоммуникационная компания могла противостоять тенденции единых тарифов самостоятельно. Вся отрасль оказала себе медвежью услугу этими фиксированными платежами. В последние годы телекоммуникационные компании перестают предлагать своим клиентам безлимитный доступ к данным. Считаю, что такие ценовые стратегии станут новым стандартом отрасли и позволят телекоммуникационным компаниям выбраться из ловушки единых тарифов. Когда в 2013 году я поделился своими двумя тезисами с Рене Оберманом, тогдашним генеральным директором Deutsche Telekom, создателем T-Mobile, он признал, что такие попытки отступить «демонстрируют, что вы и ваша команда на самом деле предугадали развитие событий еще в 2000 году».[184]

С точки зрения потребителя, единый тариф предлагает огромное количество преимуществ. Некоторые потребители отдают предпочтение единому тарифу, даже когда он не является для них оптимальным ценовым выбором. Одна из причин заключается в том, что единый тариф играет роль страхового полиса. Он ограничивает траты потребителя на уровне определенной фиксированной суммы. Когда единый тариф воспринимают как невозвратные издержки, маржинальные расходы потребителя за передачу речи и данных равны нулю. Складывается такое впечатление, что эти услуги не стоят ничего. Они также избегают эффекта «таксометра». С точки зрения теории перспектив, каждый телефонный звонок или онлайн взаимодействие предлагает положительную полезность. Мы делаем это каждый день, и сумма этих полезностей превосходит отрицательную полезность от единого тарифа, который мы платим раз в месяц.

Если потребление или пользование не ограничено естественными или искусственными методами, компании следует крайне осторожно применять единые тарифы. Важно собрать подробную информацию о распределении неактивных и активных пользователей и проводить моделирование. Иначе единые тарифы могут обернуться неприятным сюрпризом. Если активных пользователей много, единый тариф подвергает значительному риску вашу прибыль.

Систему предоплаты, когда пользователи должны платить за услуги до того, как воспользоваться ими, можно считать вариацией предварительной продажи или цен на предварительный выпуск. Компания Simon-Kucher & Partners сотрудничала с пионером в области мобильных телефонов E-Plus, помогая ей запустить революционные предоплаченные карты в 1990-е годы. Предоплата сейчас – частое явление в кафетериях и в таких сетях, как Starbucks, которая предлагает карты предоплаты и выстроила вокруг них программу повышения лояльности посетителей, куда входит также «золотой» статус, который дает право на скидки и бесплатные напитки. Starbucks не публикует количество карт в обороте и количество денег на них, но один из косвенных признаков популярности карт – размер учетной прибыли Starbucks с потерянных или неактивных карт. За 2013 финансовый год учетная прибыль составила $33 млн – с денег, которые оставались на карточках, перешедших в разряд «мертвых».[185]

Когда речь идет о картах предоплаты, потребитель либо покупает ее, либо получает бесплатно (как карту Starbucks) и кладет на нее определенную сумму денег, а затем тратит их с каждой покупкой. Эта система приносит пользу и продавцу, и покупателю. Так как клиент заплатил вперед (положив деньги на карту), это исключает риск продавца, связанный с неуплатой. Покупатель знает, сколько он тратит, и это исключает риск превышения своего бюджета. Это одна из причин популярности карт предоплаты в развивающихся странах. Один «минус» для продавца заключается в том, что взаимоотношения с покупателем, который внес предоплату, намного неопределеннее, чем при заключении соглашения на конкретные сроки. Карты предоплаты можно найти в неожиданных местах на формирующихся рынках. В Мексике страховая компания Zurich предлагает страховые карты предоплаты. Можно купить карту на 30 дней страхового обеспечения, начиная со дня ее активирования клиентом.