Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Производство запчастей предлагает несколько возможностей поднять цены во время кризиса, не рискуя при этом объемом продаж. Во-первых, даже во время кризиса клиентам нужны запчасти. Можно, к примеру, дифференцировать товар по сегментам в зависимости от разной готовности платить клиентов. Первая категория – эксклюзивные оригинальные запчасти от производителя. Другая категория – оригинальные товары широкого потребления, которые можно приобрести у производителя или у других поставщиков. Задача – разработать правильную ценовую политику для каждой категории. Одному автопроизводителю Simon-Kucher & Partners помогла добиться среднего роста цен на 12 % при продаже запчастей, что привело к росту прибыли на 20 % по сравнению с изначальной ситуацией. Это стало возможным благодаря выборочному росту цен на запчасти с очень низкой ценовой эластичностью – награда за тщательный анализ потребностей и поведения покупателей.

Другая задача – изменчивая природа ценовой дифференциации, которая создает новые возможности во время кризиса, так как люди меняют свои привычки. Исследования показывают, что в период кризиса люди чаще едят дома, но при этом больше читают, потому что у них просто появляется больше свободного времени. Эти изменения могут проявиться в низком или высоком спросе, а также в росте или спаде ценовой чувствительности. Это означает, что точных рекомендаций о том, как изменить цены и ценовую политику во время кризиса, дать невозможно. Только доскональное понимание последствий ваших действий, их интенсивности и продолжительности приведет вас к верному ответу.

Самая распространенная проблема ценообразования в современном мире – излишек производственных мощностей. Со временем для меня это стало очевидным, последний кризис лишь подтвердил мою уверенность. Эта проблема актуальна даже для новых развивающихся отраслей, например, ветроэнергетики и производстве смартфонов.

«Мощности ветроэнергетики вдвое превышают мировой спрос», – заявил представитель отраслей ассоциации в 2013 году.[208] Излишек производства наблюдается почти повсюду. В одном проекте, который компания Simon-Kucher & Partners разрабатывала для отрасли стройматериалов, излишек производства заботил менеджеров больше, чем что-либо другое. Сталелитейная промышленность постоянно сетует на тот факт, что у нее слишком большие мощности, к тому же это стало хронической проблемой и в автомобильной промышленности. В 2011 году автопроизводители достигли рекордно высоких мировых продаж – 80,1 млн машин, при этом мировые производительные мощности достигли 100 млн машин и продолжают расти. Излишек производственных мощностей характерен для зрелого рынка, когда компании слишком высоко оценивают потенциал роста, а также типичен для стадии угасания рынка, которую компании зачастую не предвидят. Даже формирующиеся рынки могут довольно скоро столкнуться с переизбытком производственных мощностей.

«Глобальный переизбыток мощностей автопроизводителей – проблема не только перенасыщенных рынков Европы, – сказал один эксперт. – Быстро растущие новые рынки – особенно в Китае – рано или поздно станут проблемой для автопроизводителей, которые стремительно увеличили свои производственные мощности».[209]

О влиянии переизбытка мощностей на цены и прибыль можно судить по заявлению генерального директора проектной компании, глобального лидера, чьи слова точно выражают суть проблемы: «Никто не может заработать деньги в нашем бизнесе. У каждой компании слишком большие мощности. Каждый раз, когда появляется новый проект, кто-то из претендентов нуждается в нем так отчаянно, что предлагает самоубийственные цены. Иногда это мы, иногда конкуренты. Хотя четыре компании занимают 80 % мирового рынка в нашем бизнесе, никто из них не зарабатывает на этом».

Мне не потребовалось много времени, чтобы сформулировать ответ: «Пока остается этот переизбыток мощностей, ничего не изменится».

Великая рецессия 2009 года вынудила одну компанию уйти с этого рынка, а все остальные компании сократили свои производственные мощности. К чему это привело? В скором времени отрасль снова стала рентабельной. Стоимость акций проектной компании, с чьим генеральным директором я разговаривал, тоже выиграла благодаря этому радикальному изменению в отрасли. После многих лет скромных показателей (всего $13) в 2009 году стоимость акций перевалила $100 в 2015 году, после того как отрасль стала жестко контролировать свои мощности. Ни один из конкурентов не смог бы преодолеть проблему переизбытка мощностей самостоятельно. Цены в отрасли выросли до рентабельного уровня только после того, как несколько конкурентов сократили свои мощности. В конце концов кризис оказал благотворное влияние, так как заставил все компании скорректировать свои мощности в соответствии со спросом.

Наличие избыточных производственных мощностей – и их давление на цены – не всегда предотвращает инвестиции в расширение мощностей. Люксовые гостиницы – хороший пример. Такие комментарии, как «переизбыток мощностей обрушил цены в топ-гостиницах» и «чем выше стандарты, тем ниже прибыль», характеризуют состояние отрасли.[210] Несмотря на спад цен, инвестиции в новые люксовые гостиницы не сократились. А это лишь ухудшит ситуацию. Во многих компаниях и отраслях я наблюдал множество попыток и дискуссий (некоторые из них тянулись годами), по мере того как менеджеры из кожи вон лезли, чтобы установить такие цены, которые принесут прибыль или обеспечат выживание компании. Но пока остается переизбыток мощностей на таких рынках, большинство попыток добиться выгодных цен не принесут результата. Решение следует искать не в тщетных попытках поднять цены, а в сокращении мощностей. Это означает, что сложные взаимосвязи цены и производственной мощности – важнейший вопрос для менеджеров.

Что может сделать компания, если она сократила производственные мощности, а конкуренты нет? Или хуже: что может сделать компания, когда конкурент пользуется снижением мощностей другой компании как возможностью увеличить свою долю рынка? Как и в ситуации с ростом цен, мы получаем еще одну «дилемму заключенного». Если конкуренты не последуют вашему примеру или отреагируют на него, увеличив свои собственные мощности, то сокращать свою производительность опасно. Вы потеряете долю рынка или даже рискнете долгосрочным положением компании на рынке. По этой причине (как и в случае роста цен) компания должна тщательно следить за своими конкурентами и в рамках закона объяснить им необходимость снижения мощности во всей отрасли. Конечно, антимонопольное законодательство запрещает любые виды сговора между конкурентами, идет ли речь о ценах или производственных мощностях в отрасли. Сигнализирование или объявление о намерениях компании – законный способ определить необходимый план действий при «дилемме заключенного». Поэтому следует систематически пользоваться принципом сигнализирования как инструментом управления производственной мощностью, а не только ценообразованием. Эффективное сигнализирование включает заявления о том, что компания будет защищать свою долю рынка или нанесет ответный удар, если конкуренты задумают воспользоваться изменением ситуации с поставками, чтобы извлечь выгоду для себя.