Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Возникает порочный круг: общество способно понимать определенные понятия и нормы жизни и эти же понятия им и даются – по телевизору, в рекламе, песнях, кино, стихах и пр. Сегодня принято и считается нормальным нуждаться в людях, принято посвящать жизнь не себе, а детям, считается нормой ежедневное расслабление в компании с телевизором с бутылочкой пива, отмечание всевозможных праздников, дарение незаслуженных подарков на Новый год и день рождения т. д. Все это нормы, которые наш социум принял и активно поддерживает, а новые члены общества, имея известный алгоритм опоры, активно перенимают его и становятся «полноправными» членами такого общества. Люди, не соответствующие принятым нормам или думающие иначе, не принимаются окружающими. Например, мой бывший коллега рассуждал о другом коллеге примерно такими словами: «У него даже нет машины. Да кто он такой вообще?». А другие знакомые почти перестали с ним общаться просто потому, что он не разделяет их откуда-то взявшийся вегетарианский образ жизни. Ясно, что здесь нет мышления и попытки разобраться в сути человека, а идет различение по незначительным вторичным признакам и нормам, принятым в обществе, вроде наличия машины – показателя значительности и большого ума, или употребление растительной пищи – это правильно, а употребление животной – плохо и не модно. То есть преобладает эмоциональный компонент «нравится, не нравится» и идет попытка обоснования этого эмоционального компонента путем поиска хоть каких-то причин, которые чаще являются вторичными, то есть незначительными.

Уже упомянутый здесь американский философ и психолог Уильям Джеймс говорил, что наше сознание избирательно. Человек видит не весь мир, а только то, что хочет видеть. Я бы немного дополнил Джеймса: человек видит то, что может видеть и понять своим умом. Либо то, что привык видеть. Мы часто говорим об интуиции, что «наше чутье нас подвело или не подвело», «сработала интуиция». Убежден, вы также слышите это слово в различных сочетаниях. Многие придают интуиции некий мистический смысл, не поддающийся объяснению. «Это шестое чувство», которое спасает и оберегает, предотвращает от бед, подсказывает решение в трудных ситуациях. В действительности интуиция – это итог работы мышления. Мне часто приходилось слышать, что первое решение, которое приходит в голову – самое лучшее. Не самое правильное, а самое лучшее в данной ситуации. Так вот это первое решение и есть результат работы мышления, то есть это и есть то, что люди склонны называть интуицией. Я слышал такое определение интуиции – это мышление, работающее со скоростью инстинкта. Так вот у плохо натренированного мышления, при котором мозг не желает тратить много энергии на установление целесообразности и поиск причин, значимую часть занимают эмоции. Хочу, не хочу, нравится, не нравится. В действительности, когда человек взглянул на предмет или товар, он уже принял решение о своем отношении к нему или о его покупке и теперь, согласно имеющемуся алгоритму поиска и принятия решения, он ищет поддержку своего решения о покупке на стороне, то есть он хочет найти опору в социуме. Ищет подтверждение, что именно эта вещь сделает его счастливым или поднимет его статус и удовлетворит чувство собственной значимости в этом окружении. И, согласно утверждению Джеймса, он найдет именно тот опыт или тот совет и рекомендацию на стороне, которые будут соответствовать решению, которое он уже принял, руководствуясь эмоциональными стимулами. 3. Фрейд назвал процесс подобного логического обоснования ошибочных решений человека «рационализацией».

Выходит, приоритетное использование алгоритма опоры на опыт социума способствует поиску и принятию решений в большей части жизненных ситуаций по эмоциям, воспитание и привитие которых также происходит в детстве. Помните описанные выше вину, тревогу, зависть, значимость? Логическая составляющая, то есть разум, используется лишь для поиска обоснования этих эмоциональных решений. Увы, разум становится мало необходимым придатком. «Ну, мне же нравится, я и купил этот внедорожник. Да, он дорогой, конечно, и я еще не выплатил за него кредит, но зато он надежный, модный и хорошо ездит по нашим дорогам». Так рассуждал один человек, позже продавший предмет своей значимости, не имея возможности обеспечивать его дорогое техническое обслуживание, рационализируя это другими словами: «Ничего себе они цены на сервис взвинтили!». Подобные закономерности известны и производителям. А, как вы помните, одно из правил рынка: не меняй ситуацию, а используй ее. Поэтому производители и дают эмоции рынку в большей степени, чем логику. Что и отражается во второй и третьей стадиях развития рынка – эмоционально-логической и логико-эмоциональной.

Безоговорочное доверие опыту и мнению социума может быть весьма опасным. Самый яркий и запоминающийся исторический пример – нацистская Германия с достоверно доказанными сегодня бесчеловечными преступлениями в нашей истории, такими как операции и компании против евреев и их массовое уничтожение в концлагерях. Одним из ответов на вопрос «Как живые люди могли допустить возникновение такого? Как вообще Гитлер смог занять власть?» явилась массовая ненависть к евреям в то время. Евреев тогда считали причиной всех неудач, и, на мой взгляд, именно на этом отношении сыграл Гитлер – на алгоритме опоры на опыт и мнение социума.

Была взята удобная причина всех неудач, а дальше по цепной реакции по известному алгоритму эту причину поддержало большинство. Ведь раз так считает большинство, то это правильно. И раз есть человек, который представляет интересы большинства (а значит, и отдельно взятого члена немецкого общества) и обещает избавить от этой «еврейской беды, захватившей Европу», то он и будет у власти. На мой взгляд, именно таким образом, осознанно или нет, размышляли немцы в 1934 году, когда Гитлер становился во главе немецкого правительства. И совершенно не бралась в расчет логическая составляющая, говорящая, что национальность – это незначительный признак понятия «человек», и опора на незначительный признак при поиске причин неудач Европы неминуемо приведет к логической ошибке. А в действительности же это привело к жуткой трагедии. То есть доминировал, по большому счету, эмоциональный фактор, и подкреплялся он рациональным обоснованием виновности евреев в бедах Европы.

Алгоритм опоры на опыт социума можно использовать для развития общества. Сегодня известна теория разбитых окон, которая одновременно является индикатором уровня развития общества и криминогенной обстановки. Ее суть в придании достойного вида окружению, в котором находятся члены рассматриваемого общества. Впервые ее применили в Нью-Йорке. В ходе нескольких экспериментов было выяснено, что окружение, то есть здания, их фасады, автобусные остановки, чистота улиц и тротуаров, станции метро, стекла на зданиях и прочее прямо влияют на поведение людей, взаимодействующих с этим окружением.

Например, идя мимо некоторого скопления мусора на тротуаре, индивид делает вывод, что для этого социума приемлемо иметь мусор на тротуаре и именно это место можно использовать как публичную мусорную свалку, куда он и бросает упаковку от мороженого. Аналогичным образом действует такой индивид и на станциях метро и других публичных местах. И, напротив, в местах чистых и ухоженных рука не поднимается что-либо выбросить или испачкать. Попробуйте понаблюдать за собой, и вы сразу увидите действие этого алгоритма и подтверждение теории разбитых окон. Зная это, можно поднять качество жизни населения. Потребуется лишь время и материальные ресурсы для образования привычки у населения жить в порядке и чистоте. Именно так и поступило правительство Нью-Йорка, которое выделило средства на очищение города. Все разбитые окна метро сразу же менялись. Граффити очищались за ночную смену, мусор также вовремя убирался с улиц и других публичных мест. В результате количество новых разбитых окон, нарисованных граффити и сломанных скамеек стало сокращаться. Потребовалось время и немалые средства, чтобы показать обществу опыт успешной жизни в условиях чистых улиц, поездов метро и вставленных окон.