Революция. Как построить крупнейший онлайн-банк в мире - Олег Тиньков

Приятно, что наши усилия на инвестиционном рынке уже оценили на Западе. Журнал Global Finance признал «Тинькофф Инвестиции» лучшим инвестиционным сервисом в категории Best Investment Management в Центральной и Восточной Европе. Отбор победителей проводился по следующим критериям: эффективность стратегии привлечения и обслуживания клиентов в цифровых каналах, успех в реализации цифровых продуктов и услуг, рост клиентской базы в цифровых каналах, разнообразие линейки цифровых продуктов и услуг, значимый и подтвержденный эффект от внедрения цифровых проектов, а также дизайн и функциональность сайтов и мобильных приложений.

Оливер Хьюз, президент Тинькофф Банка:

«За последние годы у нас были разные мысли. Одна из них – сильно развить комиссионный бизнес как онлайн-брокер, через который другие банки продают свои услуги. Через наш подход «test-and-learn» мы поняли, что «истина посередине».

Лучшая бизнес-модель для нас – гибрид. Это комбинация, с одной стороны, балансового бизнеса («smart balance sheet») на базе умного скоринга и больших данных; и с другой, брокерской модели на базе нашей мощной платформы, где мы выступаем посредником и получаем комиссию за продажу партнерских продуктов.

Только таким образом можно объединить масштаб с правильной экономикой.»

Людям нравится копить мили. Поэтому уважающий себя банк обязан иметь в линейке соответствующий продукт. С 2007 года мы выпускали кобренд с авиакомпанией Sky Express, но он сошел на нет из-за разорения перевозчика. Более того, сам рынок кобрендовых мильных карт в начале 2010-х оказался в тупике.

Если раньше люди покупали билеты на сайтах авиакомпаний, то теперь стали искать на специализированных сервисах типа OneTwoTrip, AnyWayAnyDay, Momondo, Aviacassa, Tripsta, Trip.ru или агрегаторах Aviasales, Skyscanner, Kayak. Смена парадигмы произошла благодаря развитию глобальных дистрибутивных систем, собирающих данные от авиакомпаний в реальном времени. Конкуренция выросла: люди сразу видят выгодный вариант. Это позитивно для потребителей, но снизило привлекательность мильных карт, привязанных к конкретной авиакомпании, в лучшем случае – к альянсу. Человеку надо долго думать: приобрести дешевый билет без миль или подороже, но с милями.

Вторая проблема: авиакомпании раздали клиентам слишком много миль и вынуждены сдерживать их обмен, в противном случае рискуя резким снижением денежного потока. Отсюда всевозможные ограничения по датам полетов и классу билетов. В частности, за мили по выгодным курсам часто не дают востребованные билеты экономкласса.

Третья проблема – «ручной» режим обмена миль. Звонить и договариваться об обмене миль – жутко неудобно в эпоху интернета.

Четвертый момент. Традиционные программы лояльности, такие как «Аэрофлот Бонус», покрывают лишь тариф, но не сборы, которые могут доходить до 50 процентов от стоимости билета. Условно билет Москва – Барселона стоит 16 тысяч рублей, из которых 9 тысяч составляет тариф, а остальное – сборы. Соответственно, 7 тысяч рублей придется доплатить.

Мы захотели разработать продукт, который решит все эти проблемы.

Чтобы отвязаться от конкретных авиакомпаний, нужна собственная программа лояльности, при которой мили начисляет не перевозчик, а банк. На тот момент банк не обладал инфраструктурой для поддержки этого процесса, штампуя огромными темпами карты Tinkoff Platinum. Все процессы: от продажи до обслуживания, работали на Platinum. Программа дебетовых карт Tinkoff Black только начинала взлетать. Встала задача научить софт работать не только с деньгами и бонусами партнеров, но и с собственной системой лояльности.

Вторая важная задача – внедрить в менталитет, что теперь мы будем обслуживать другой, более премиальный, сегмент клиентов, платящих за обслуживание не 590, а 1890 рублей в год.

Сбербанк, Альфа-банк, Ситибанк, Райффайзенбанк с 90-х годов работали с этой аудиторией, поделив, по сути, всех активно летающих клиентов. Надо было насытить карту такими преимуществами, чтобы она выглядела привлекательнее традиционных кобрендов с «Аэрофлотом», «Трансаэро», Lufthansa, KLM и прочими.

Очевидно, по такой карте мили должны поступать в результате всех покупок. Базовое начисление: 2 мили на каждые потраченные 100 рублей. Логично, что при оплате авиабилетов действует льготное начисление – 3 мили. Кроме того, по спецпредложениям идет до 30 миль на каждые 100 рублей. Особенно клиентам понравились 5 процентов милями при покупке авиабилетов на travel.tinkoff.ru и 10 процентов при бронировании отелей там же.

Также держателям карты полагается бесплатный страховой полис для выезжающих за рубеж на год.

Схема покупки авиабилета за мили выглядела для рынка непривычно. Клиент оплачивает билет с помощью карты All Airlines (на сайте авиакомпании, в кассе или у агента), а в следующие 90 дней – при наличии нужного числа миль на своем счете – возвращает деньги за покупку. Пара кликов в интернет-банке – и полная стоимость билетов, включая все сборы, вернется на карту.

Миля при компенсации равна одному рублю, но есть ступенчатый курс конвертации: покупки на сумму до 6000 рублей обойдутся ровно в 6000 миль, от 6000 до 9000 рублей – в 9000 миль и так далее. Транзакция, по смыслу связанная с авиабилетами, но имеющая другой MCC-код, может быть компенсирована бэк-офисом вручную.

Запускали карту All Airlines мы красивым роликом на телевидении. Одетые в сексуальные костюмы стюардессы, представляющие пять авиакомпаний с разных континентов, говорили:

Жизнь – это постоянный выбор.

Выбор, который всегда за тобой.

Оставаться на месте или открывать новое?

Это ты выбираешь, где ты проснешься.

На берегу Тихого океана или в Арабских Эмиратах.

И ты выбираешь, с кем и где ты заснешь.

На Индийском побережье или на Монмартре.

В Швейцарских Альпах или Сан-Паулу.

Ведь теперь с картой Tinkoff All Airlines

Ты выбираешь, куда и с кем тебе лететь.

Tinkoff All Airlines. Все авиалинии – одна карта.

С самого начала продукт оказался довольно сложный для восприятия. Рынок привык к схеме «Аэрофлот Бонуса» и не очень понимал, как мили работают без авиакомпании. Впрочем, новаторов у нас в стране хватает, и в первые две недели мы получали по 1000 заявок в день.

Кроме того, мы столкнулись с тем, что клиенты хотят отказаться от обычной карты Platinum и оформить новую. Люди ежедневно обращались с этим вопросом. А процесс обмена тогда не был предусмотрен. Люди звонили в кол-центр и ругались. Обмен карт наладили к окончанию первой недели запуска.