Революция. Как построить крупнейший онлайн-банк в мире - Олег Тиньков

Одни оказались недовольны ценой обслуживания в 1890 рублей. Другие неправильно сравнивали с обычными мильными продуктами и делали ложный вывод о невыгодности карты. Как правило, они не учитывали правильную стоимость мили (1 рубль), повышенные категории начисления, отсутствие ограничений и тот факт, что мили покрывают полную стоимость билета. При регулярных тратах продукт быстро начинает приносить прибыль.

Как и во многих других случаях, мы выступили первопроходцами. Это на Западе авиакарты, не привязанные к компаниям, уже не новость. В России же объяснять схему оказалось сложно, особенно без личного контакта с клиентами, в дистанционном режиме.

При запуске All Airlines мы ставили цель создать принципиально отличный от Tinkoff Platinum портфель, с хорошим качеством клиентов с точки зрения платежного поведения. По сути, вышли с кредитным продуктом в премиальный сегмент, где до 2013 года представлены не были. Лимиты и требования по кредитоспособности здесь выше, поэтому и процент отказов выше. Зато невозвратов почти нет.

В таком премиальном продукте очень высок процент людей, не платящих проценты, пользуясь льготным периодом, который у нас по всем картам составляет до 55 дней. Но экономика продукта все равно в плюсе, причем с первого года – за счет высокого качества клиентов, хорошего соотношения «грейсеров» (люди, пользующиеся кредитным лимитом только в беспроцентный период) и «револьверов» (люди, пользующиеся кредитным лимитом не только в беспроцентный период), продуманной программы лояльности и грамотной ценовой политики.

В отличие от обычных карт мы почти не тратимся на привлечение новых клиентов. Продукт расходится в основном через сарафанное радио: программу «Приведи друга» и по неформальным рекомендациям.

В то время как конкурирующие мильные продукты ухудшают условия начисления миль (с 30 рублей трат за милю до 60 рублей), мы этого ни разу не делали. Это магия, но изначально финансовая модель учла все возможные факторы.

Продукт мы полностью контролируем изнутри. Он слабо подвержен внешним воздействиям типа изменения курса доллара (в кобрендах банки часто завязаны на приобретение миль у авиакомпаний за валюту, что рискованно).

В премиальном сегменте довольно высока доля людей, которые считают кредитки злом, направленным на «нищебродов». Они принципиально заводят только дебетовые карты, хотя кредитка мало чем отличается, если оплачивать задолженность в беспроцентный период.

Даже иррациональные пожелания клиентов надо удовлетворять. В декабре 2016 года мы запустили дебетовые карты All Airlines. По ним начисление миль меньше, так как отсутствует доход от кредитования.

Карта направлена еще на две категории аудитории.

Первая – те, кто не проходят под кредитную карту на основании наших требований по рискам, к примеру, обладают негативными фактами в кредитной истории.

Вторая – люди, которым сложно себя контролировать. Такие держатели выгребают весь лимит и часто попадают в плохие истории с долгами.

Самые финансово грамотные граждане смотрят не на тип карты, а на условия. Если у них планируется большой оборот, выгоднее оформить кредитку. Умные люди не считают ее позором, а рассматривают как платежный инструмент. Если оборот скромный, но есть свободные деньги, тогда лучше дебетовая карта, где мили можно получать не только за покупки, но и на остаток.

С проектом All Airlines мы научились делать собственные программы лояльности, и использовали этот опыт при запуске бонусов «Браво», начисляемых за покупки по кредитным картам Tinkoff Platinum и карты All Games.

Баллы «Браво» мы ввели сразу после старта All Airlines в апреле 2013 года. Раньше клиенты с трат по карте Tinkoff Platinum не получали ничего, но уже с 2011 года, когда Сбербанк запустил свою бонусную систему «Спасибо», это стало конкурентным минусом.

За все покупки по кредиткам (за исключением карт All Airlines) мы принялись начислять 1 процент бонусами «Браво». При спецпредложениях ставка может достигать 20–30 процентов. Потратить бонусы можно на железнодорожные билеты, рестораны, кафе и бары.

Информация по накопленным баллам доступна в интернет-банке. Там же можно бесплатно активировать спецпредложения, дающие высокую ставку начислений.

По накоплении нужной суммы бонусов человек выбирает операцию для компенсации, нажимает на ссылку «возместить стоимость покупки за "Браво"» и подтверждает выбор. Деньги за обед в ресторане или билет на поезд возвращаются на карту, а число бонусов уменьшается. Принцип аналогичен программе All Airlines, но выгоды более приземленные.

«Браво» решила сразу несколько проблем. Во-первых, удалось сохранить клиентов на грани закрытия карты как раз по причине отсутствия бонусов. Во-вторых, этот инструмент эффективно показал себя при удержании клиентов. Накопленный бонус – стимул отказаться от закрытия карты.

Еще один аналог All Airlines – карта All Games. Бонусами можно полностью компенсировать траты, совершенные в магазинах электроники («МВидео», «Эльдорадо», «Медиамаркт» и других), Steam, Origin, Xbox Games и PlayStation Store, а также на внутриигровые покупки в играх: World of Warcraft, World of Tanks, League of Legends, Eve Online, Star Wars the Old Republic, Танки Онлайн, Lineage2 и War Thunder.

Повышенные бонусы в размере 5 процентов начисляются за покупки в магазинах Xbox Games и PlayStation Store, Store.steampowered.com и Origin.com. За любые другие товары и услуги держатель карты получает 1,5 процента.

В июле 2017 года мы добавили в линейку All Games и дебетовую карту. По ней также идет начисление 2 процентов в категориях «Рестораны» и «Фастфуд» и процентов на остаток по счету.

Клиенты вправе одновременно пользоваться дебетовой и кредитной картами. В этом случае все баллы попадают на единый бонусный счет. Держатели All Games могут поместить на карту свой игровой псевдоним. Он выдавливается под именем. На моей указано BOSS.

Долгое время в нашей продуктовой линейке зияла дыра: отсутствовал специализированный продукт для автолюбителей. Как выяснилось, в России это сегмент крупный и интересный, и в марте 2018 года мы запустили продукт Tinkoff Drive.

Карта по схеме работы напоминает All Airlines, только вместо миль начисляются баллы, которые можно тратить на заправках, ремонт автомобиля, покупку запчастей, оплату парковки.

Баллы можно ускоренно получить, производя «автотраты». Так, баллами возвращаются 10 процентов от покупок на АЗС, 5 процентов от расходов на автосервисы, автомойки, парковки и платные дороги и даже за оплату штрафов ГИБДД.

Александр Бро, руководитель управления партнерских программ Тинькофф Банка:

«Летом 2012 года мы с супругой приехали из США навестить родственников и друзей. Проехали Москву, Ульяновск, Тулу и Краснодарский край. Люди, узнав, кем я работаю в США, задавали один и тот же вопрос: почему не приедете жить в Россию, ведь специалисты с таким опытом и языком тут сейчас очень востребованы!